资源简介

(共33张PPT)
文秘应用文写作
（第三版）
第四章
财经文书
第一节 广告
第二节 意向书
第三节 合同
第四节 市场调查报告
第五节 产品说明书
第六节 招标书、投标书
第四节 市场调查报告
学习目标
掌握市场调查报告的概念和种类
掌握市场调查报告的写作结构和方法
能够根据所给的材料写出符合要求的市场调查报告
学习导入
市场调查报告是一种专题调查报告，撰写报告的根本目的是为了摸清市场行情，指导产、供、销等经营环节。
市场调查报告可在一定程度上反映市场现状及趋势，对于研制、生产和供应适销对路的产品，作用是非常明显和直接的。市场调查报告中所提出的有效建议一经采纳，可以立刻转化成经济效益。
一、市场调查报告概述
1. 市场调查报告的概念
市场调查报告是通过对市场的营销情况和经济现象进行调查，对所得信息经过分析、研究和处理后而写成的关于市场现状的报告性文书。
2. 市场调查报告的种类
根据调查内容的不同，可将市场调查报告划分为以下四类：
（1）市场需求调查报告
这类报告主要调查市场对本企业产品的需求量和影响需求量的因素。
（2）竞争对手调查报告
这类报告主要调查竞争对手的总体情况、竞争能力及其新产品的发展动向等。
（3）市场价格调查报告
这类报告主要调查市场同类商品的价格变动情况以及消费者对价格变动情况的反应。
（4）市场消费行为调查报告
这类市场调查报告的对象主要是消费者的分布地区和经济状况、消费习惯、消费水平及广告对消费者的影响等。
二、市场调查报告的结构和写法
市场调查报告一般由标题、正文、署名和成文日期等几部分构成。
1. 标题
市场调查报告的标题没有严格的格式，一般带有“调查”二字，并指出调查的对象或内容、范围，如“利康县健安村奶牛饲养情况调查”。
2. 正文
市场调查报告的正文包括概要、主体和结尾三部分。
（1）概要
主要是对调查的缘由、目的、对象、范围、内容、方法和时间、地点等有关调查活动的说明。
（2）主体
多由情况、分析和建议三部分构成。
情况部分应叙述调查得来的材料，有时可利用图表进行说明；必要时还应对市场背景资料，如地理、气候、政治、经济、文化、社会的变化趋势及政策、法律、法规等做出说明。
分析部分表述的是市场调查报告撰写人对调查所得材料的看法，介绍撰写人对情况的分析归纳以及从调查中发现了哪些问题，得出哪些结论等。情况部分和分析部分也可合在一起写，边介绍情况边进行分析，这种有事实、有数据、有分析的写法，较有说服力。
建议部分依据调查材料及其分析研究，提出解决问题的方法或应采取的措施、对策等。
（3）结尾
市场调查报告的结尾没有特定的格式，一般是概括全文的观点，写出总结式的意见，或说明调查中存在的问题，预测可能遇到的风险和相应对策等。有时写完分析和建议则自然结束，不另加结尾。
3. 署名和成文日期
在结尾处写明撰写人姓名或部门、单位名称以及报告完成日期，以示负责。也可放在标题之下。如是受委托为他人撰写，还应将委托方、调查方分别写清楚。
三、撰写市场调查报告的注意事项
第一，实事求是。坚持实事求是原则进行市场调查，是写好市场调查报告的可靠保证。因此，作者一定要亲自参加调查。报告中引用的调查材料要翔实可靠，对重要数据要反复核实、测算，做到确凿无误。同时，选材时要客观、全面，不能只选对自己观点有利、支持自己看法的材料，如有对自己观点不利、相左的材料也应附带提及，说明清楚，或加以分析，或录以备考，尽可能避免片面性，以免领导或委托方据以决策时导致失误。
第二，注意观点和材料的统一。撰写市场调查报告不能满足于材料的堆砌和数字的罗列，必须既有材料又有观点，观点统帅材料，材料说明观点，切忌观点和材料脱节，更要防止两者相抵触。作者要在反映情况的基础上提出有见地、有说服力的分析意见和相应的建议。
第三，突出重点。市场调查的内容较广泛，涉及的问题也较多，在整理和撰写时，要根据主旨的需要来取舍材料，切忌面面俱到。如果调查涉及的内容过多，可以分专题写几份报告。这样，每份报告都能突出自己的重点。
第四，正确把握文体性质和表达方式。市场调查报告是一种兼有说明、记叙、议论的应用文体，应偏重于选用比较全面、系统、完整的事实、数据以叙述说明问题，并且运用议论的表达方式提出措施建议。市场调查报告的语言要准确、简练、朴实。如文中运用小标题，各小标题应简洁、醒目、匀称。
第五，讲究时效。市场调查所得情况要能及时地反映和传递。过时的信息不可能做出准确的预测和科学的决策，甚至会产生负效应。
例文一
图书市场调查报告
×××
20×× 年10 月29 日至11 月3 日，×× 出版社对图书市场进行了为期一周的调查。调查地点为福州越洋图书城。
本次调查从10 月29 日上午至11 月3 日晚间，调查时间超过36 小时。我们将一天分为上午、下午和晚上三个时段，每天抽取两个时段开展调查：一是发放调查问卷，二是了解卖场信息，三是访谈读者和销售代表。
标题：
调查对象+ 文种
概要：
简要介绍调查对象、调查者、调查时间和地点。
开头：
概述调查情况，包括调查时间、调查者、调查方法、调查对象等。
四、例文评析
一、问卷调查及分析
1. 少年读者对教辅和以文学为主的课外读物较感兴趣，青年读者（25～40 岁）对文学、社会科学、自然科学图书比较关注，老年读者对社会科学和自然科学（包括医学知识方面）图书比较关注。（略）
2. 读者一般倾向于购买简装和30 元以下的图书。（略）
3. 读者购书时多半注重出版社的品牌，并多半曾购买过我社图书。（略）
二、卖场信息及分析
1. 图书类别方面
（1）社科类红火，图书出版渐呈系列化、品牌化及与电视传媒结合化的特点。（略）
主体：
调查情况及分析，包括问卷调查情况、卖场情况、访谈情况等。
（2）文学读物风采依旧，出版社知名度和传统优势对此类图书销售影响加深。古典文学、20 世纪初国内经典不断被出版社重新包装，国外名著则被多人次翻译，其中比较明显的是四大名著和五四时期作品。（略）
（3）工具类图书颇受欢迎，辞书类出版社优势明显，辞书类别多元化。（略）
（4）少儿读物（包括儿童文学）规模不断扩大，并与教育类图书逐渐兼容，成为图书市场较为强势的增长点。（略）
（5）教材销售稳中有升，教辅市场竞争激烈，考试类教材潜力日涨。因为教材走新华书店系统，所以越洋图书城销售的品种较少。（略）
（6）教师读物（教育理论、教学案例、教学方法、教育随笔等图书）相对平淡，但图书品种较为丰富，且教育心理学类书籍开始进入市场。（略）
2. 图书制作方面
畅销的图书在制作上相对都比较精细，价位基本在30元以下，书名都较为独特。
图书作者、书名、装帧很大程度上影响甚至左右读者的选择。目前畅销类图书的封面设计都比较大胆，传统意义上比较注重淡雅风格的文学类和社科类图书现在也日益走向华丽和独特的装帧风格。突出书名、适当大量留白等手段都较能引人注目。由于多半图书只露出书脊，因此书脊的设计也广被关注。另外，封面设计工作日益由一些美术工作室承担。（略）
三、访谈结果及分析
1. 读者方面。多数读者根据其个人爱好、作者影响力、出版社知名度以及媒介推荐因素来购买图书，并希望图书价格有所下降。年轻读者对装帧有所要求，老年读者则表示“书最大的作用是交流，价格不能太高”。（略）
2. 销售代表方面。分别访谈了门市部经理和中小学教辅区销售代表。
（1）门市部经理访谈要点。（略）
（2）销售代表访谈要点。（略）
四、思考与建议
1. 图书出版
结尾：
进行思考，提出建议。
当前比较热门的图书是人文社科类（可涵盖文学）、少儿读物、教辅，我社对这几类图书均有开发传统，根据调研结果建议：
（1）以民国时期系列图书为辐射点，做大做强社科类图书。现有民国系列图书形成品牌，有社会效益。而近年来民国时期事件及人物渐成热点，若能结合当下对民国历史的兴趣，逐渐把学科研究与历史普及相结合，会有更好效果。
（2）少儿读物可从低幼入手，利用本省优势，着重开发学前教育资源。此外，根据幼儿的阅读习惯，图文结合地将经典文学或民间故事以童话的形式加以出版，既能作为育儿读物，也能作为幼儿读物，还可作为延伸的课外读物。
（3）注重小学教辅研发。（略）
2. 图书营销
（1）以《闽教书香》为基础，定时、及时地将图书出版信息通过电子文档、纸质产品等方式第一时间告知卖场。其中，对一些比较重点的图书，建议改变等图书出版后才发布消息的做法，采取紧跟选题、适时公布、酝酿铺陈、后期跟进等方式，使图书出版与宣传不再两层皮。
（2）结合官方媒体和大众期刊，对图书做相应推荐。官方的如《中国新闻出版报》《出版人》等，较受大众认可的读书类报刊则有《中华读书报》《读书》等，特别是《读书》，读者群有十余万之众且学历较高，建议可与其加强合作。
（3）销售上与省内卖场保持紧密联系，及时收集市场信息和卖场信息。采用“图书信息—图书—销售信息—市场信息”的模式，使发行出版一体化。
（4）以教育图书为平台，创办读书会。（略）
通过一周的调查、学习，本人感受到当前我社图书既有传统优势，又面临激烈的市场竞争，在对市场进行一定了解的情况下，做了个人的汇总与分析。考虑到信息及分析为个人观察所得，难免疏漏片面，希望能抛砖引玉。
20×× 年× 月× 日
成文日期
例文评析
这是一篇关于图书销售市场的调查报告，文章先概述调查的基本情况，再根据调查对象、方法的不同分四个方面汇报、分析图书的销售情况，最后针对调查结果进行思考，提出建议。文章运用小标题，分门别类地列出调查结果，条理清晰，结构完整，夹叙夹议。
例文二
京沪两地居民饮料消费调查
调查地点：北京、上海
调查方法：入户访问
调查时间：20×× 年
样本量：1 036 个
被访者：城市居民
调查机构：×× 市场研究公司
随着城市居民生活水平的提高，饮料消费开始成为居民消费的一大热点。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品种不断翻新，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型买方市场，人们的选择范围越来越大。
标题：
调查对象+ 文种
概要：
介绍调查基本信息，包括调查模式、调查地点、调查方法、调查对象等。
前一段时间，×× 市场研究公司进行了一次饮料消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行，两大城市有效样本均为518 个，共1 036 个。
碳酸饮料当家
调查结果显示，消费者购买饮料时在类型选择方面存在着地区、性别、年龄上的差异。但相同的是，北京人和上海人均将碳酸饮料作为饮料的首选，而且上海人对碳饮料的偏好表现得更加明显，比例比北京高出近10 个百分点，北京、上海分别为39.9% 和49%。两地次选饮品均为矿泉水和纯净水；对于纯果汁饮料，北京人显然比上海人有更浓厚的兴趣，比例分别为5.5% 和1.7%。
从性别角度看，喜欢碳酸饮料、奶类饮料以及茶饮料的女性比男性多，而喜欢矿泉水和纯净水的男性比女性多。从年龄上看，喜欢碳酸饮料的人的比例随年龄的上升而下降，60 岁以上的人对茶饮料的兴趣比其他年龄段的人大。
主体：
调查情况及分析，包括主要消费者偏好、品牌认知度、品牌美誉度和购买情况等。
品牌认知度各异
第一类：碳酸饮料
在北京，可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85.9%；雪碧位居第二，综合提及率为41.7%；而芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为19.8%、15.6%、13.5%、12%。
与北京人不同的是，上海人似乎并没有特别偏好哪一种饮料，可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为71.4%、64.3%、55.6%；另外，七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。
第二类：矿泉水、纯净水
在北京，农夫山泉、娃哈哈位居前列，综合提及率分别为61.5%、51.3%；另外，崂山、九龙山、获特满、天赐庄也为一部分北京人所了解。
在上海，百岁山、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为57.3%、53.5%、41.3%；获特满有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一小部分人知晓。可以看出，北京和上海的矿泉水、纯净水市场几乎被完全不同的品牌所瓜分，存在着比较大的差异。
第三类：纯正果汁
在北京，汇源果汁的认知度排名第一，综合提及率为48%；都乐位居第二，为20%；大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后，分别为8%、8%、4%、4%。
在上海， 都乐的认知度排名第一， 综合提及率为62.5%；大湖、三得利并列第二，均为25%；汇源为4%。
第四类：果味饮料
在北京，统一品牌有一定的认知度，为5.9%；其他品牌的认知度比较分散。
在上海，佳得乐为第一，综合提及率为26.1%；麒麟位居第二，为17.4%；统一位居第三，为4.3%。
由此看来，上海有自己的果味饮料品牌，北京在这方面较为欠缺。
第五类：茶饮料
在北京，统一、康师傅、旭日升、雪人冰茶排在前四位，综合提及率分别为66.7%、50%、11.1% 和5.6%。
在上海，排在前两位的是统一和康师傅，综合提及率分别为55% 和45%。
第六类：奶类饮料
在北京，三元位居榜首，综合提及率为30.8%；谁能敌、帕玛拉特并列第二，均为3.8%。
在上海，光明牌一枝独秀，综合提及率为81.8%。可以看出，上海人更青睐本地产品。
与矿泉水、纯净水饮料市场相似，北京和上海奶类饮料的主导品牌也是大相径庭。
品牌美誉度
调查结果显示，在品牌美誉度方面，可口可乐是近三分之一（32.6%）北京人心目中的最好品牌，另外三分之一的人所认为的最好品牌比较分散。在上海人心目中，认为可口可乐、百事可乐、雪碧是最好品牌的人数比例最高，分别为20.4%、19.4%、14.5%。北京和上海消费者对品牌评价影响因素的排序一致，由高到低依次为：保质期、口味、营养成分、品牌、容量。
购买场所的选择
调查结果显示，家庭中购买食品或用品的决策主体大多是成年人，青少年较少。消费者在购物场所的选择
上存在着地区、性别、年龄上的差异。上海人绝大多数在超市购买饮料，比例占到84.4%；北京人在超市购买饮料所占比例为41.4%。两大城市中，在便民店、百货商店、副食店购买饮料的人均为15% 左右。从性别上看，女性比男性更喜欢到超市购物，女性中65.4% 的人在超市购物，而男性为55.3%。从年龄上看，越是年轻人对在超市购买饮料的兴趣越大。18～20 岁的人喜好超市购物的比例最高，为66.2%；60 岁以上的人去超市的比例最低，为42.2%。
×× 市场研究公司
20×× 年× 月× 日
署名
成文日期
例文评析
这是一篇关于京沪两地饮料消费状况的市场调查报告。报告从饮料消费类型、购买场地、品牌认识度等方面进行了系统的陈述，并对京沪两地的消费状况进行了比较。本文数据翔实，条理清楚，具有一定的参考价值。
课后习题
写作题
某公司拟开发一款适合学生使用的新型手机，请调查本班同学使用手机的情况，从手机的功能、外形、价位等方面进行调查研究，撰写一篇简单的市场调查报告。(共21张PPT)
文秘应用文写作
（第三版）
第四章
财经文书
第一节 广告
第二节 意向书
第三节 合同
第四节 市场调查报告
第五节 产品说明书
第六节 招标书、投标书
第五节 产品说明书
学习目标
掌握产品说明书的概念和种类
掌握产品说明书的写作结构和方法
能够根据所给的材料写出符合要求的产品说明书
学习导入
产品说明书的使用范围广泛，与人们的生活关系密切，是生产者对消费者使用产品的必要指导和说明。对于消费者来说，产品说明书不仅是对产品情况的介绍说明，更是商家对产品品质的一种承诺，是生产经营者提供售后服务的有机组成部分。
一、产品说明书概述
1. 产品说明书的概念
产品说明书是一种向消费者介绍说明产品的名称、性能、成分、用途、使用方法及注意事项等内容，以便消费者正确使用和保养维护产品的应用文体。
2. 产品说明书的种类
按功能划分，可分为商品性能说明书、使用说明书、安装说明书、技术说明书等。
按表达形式划分，可分为文字说明书和文字图表说明书。
按传播方式划分，可分为外包装说明书和内装说明书。
二、产品说明书的结构和写法
产品说明书通常是由标题和正文两部分构成。
1. 标题
产品说明书的命名可采用产品名称、型号、生产厂家加文种的方式，如“苏泊尔×× 型电炖锅使用说明书”；也可以直接由产品名称加文种构成，如“头孢克肟胶囊说明书”。
2. 正文
正文一般包括引言、主体和结尾三部分。
（1）引言
产品说明书一般在标题下方正文开始之前，有一段提示消费者阅读说明书的文字，如“使用前请仔细阅读说明书，阅读后小心收藏以备查阅”。
（2）主体
正文主体部分是对产品的总体说明，一般包括产品的名称、规格、型号、成分、用途、工作原理、生产日期、有效期限、使用方法及注意事项、保养维护、保修售后服务等内容。在实际操作中，针对具体的说明对象，可对说明的内容进行调整。
有些说明书内容比较复杂，比如电子产品、家用电器的说明书，可在正文前列出目录，分条进行说明，也可采用图文并茂的方式，便于普通消费者理解和掌握。
（3）结尾
写明生产厂家的名称、地址、联系方式等内容。对于一些需要市场准入或认证的产品，还需列出批准文号和执行标准。
此外，对于一些可能危及人们健康和安全的产品，如药品、电器产品等，要在产品说明书的显要位置标注警示性提示。
三、撰写产品说明书的注意事项
第一，内容要实事求是。撰写产品说明书要本着科学的态度，准确反映产品的使用价值，对产品的性能、参数等信息要用精确的数据进行说明。不仅要介绍产品的优点，更要注明产品的缺点以及可能会带来的后果。
第二，内容要实用。撰写产品说明书的目的是为了帮助消费者正确掌握产品的使用方法并了解使用时的注意事项，因此内容要实用，要有价值。
第三，表达要通俗简明。撰写产品说明书主要采用说明的表达方式，避免抒情、议论的语言；要用规范、准确的语言表达完整的意思，避免浮夸和模棱两可、表意不清的情况出现；要用通俗易懂的语言，尽量避免使用专业术语。
例文一
×××× 口服液说明书
请仔细阅读说明书并按说明使用或在医师指导下购买和使用。
［药品名称］×××× 口服液。
［成　　分］鱼腥草、生姜、枇杷叶、桔梗、生半夏。辅料为蔗糖、苯甲酸钠。
［性　　状］本品为黄棕色至棕色的液体，气香，微甜。
标题：
产品名称+ 文种
引言：
提示消费者在使用前仔阅读说明书。
主体：
介绍产品的名称、成分、功能、使用方法、注意事项等内容。
四、例文评析
［主治功能］清热化痰、止咳。用于痰热咳嗽，痰黄黏稠。
［规　　格］每瓶装10 毫升。
［用法用量］口服。一次20 毫升，一日2～3 次。
［不良反应］尚不明确。
［禁　　忌］尚不明确。
［注意事项］
1. 服药期间忌烟、酒及辛辣、生冷、油腻食物。
2. 不宜在服药期间同时服用滋补性中药。
结束语
署名
成文日期
3. 糖尿病患者及有高血压、心脏病、肝病等慢性疾病严重者应在医师指导下服用。
4. 服药3 天症状无缓解或服药期间出现喘促气急者，应及时去医院就诊。
5. 本品性状发生改变时禁止使用。
6. 儿童应在成人监护下使用。
（略）
［贮　　藏］密封。
［包　　装］玻璃瓶，每盒装10 瓶。
结束语
署名
成文日期
［有 效 期］24 个月。
［执行标准］中国药典20×× 年版。
［批准文号］国药准字××××××××
［说明书修订日期］20×× 年× 月× 日
［生产企业］
企业名称：×××× 有限公司
生产地址：××××××××
邮政编码：××××××
电话号码：××××-××××××××
网　　址：http：//www.×××××.com
如有问题可与生产企业联系。
结尾：
注明产品的批准文号以
及生产厂家的名称、地
址、联系方式等内容。
例文评析
这是一份药品使用说明书，采用分条叙述的形式，明确了药品的成分、性状、功能、使用方法等内容，并且比较详细地说明了注意事项，有利于消费者根据说明书正确服药。
课后习题
一、 改错题
请指出下面这份产品说明书的错误并修改。
×× 番薯片
配料：新鲜番薯、芝麻、食用植物油
净含量：60 克
保质期：常温下6 个月
生产日期：见封口
食用方法：开袋即食，请置于阴凉干燥处
产地：浙江
产品标准号：××××××
生产商：×× 食品有限公司
二、写作题
请为你所熟悉的某一品牌的纯净水撰写一份产品说明书。

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