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(共30张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第四章 网络营销效果评价及危机公关
第一节 网络营销效果评价
第二节 网络营销的特点
学习目标
1. 能够确定网络营销效果评价目标。
2. 能够对网络营销的效果进行评价。
3. 能够根据案例分析企业网络危机的处理方式。
4. 能够针对具体的企业网络危机事件制定合理的
公关方案。
第四章 网络营销效果评价及危机公关
*
网络营销与线下营销相比，最大的优势之一就是对网络营销的投入产出都可以相对精确地进行统计。但与此同时，网络信息传播的快捷性对企业危机公关处理提出了更高的要求
第四章 网络营销效果评价及危机公关
*
网络营销效果评价
一
网络营销的特点
二
第四章 网络营销效果评价及危机公关
第二节 网络危机公关
二、网络危机公关的原则
一、网络危机的特点
*
三、网络危机的类型及应对措施
第四章 网络营销效果评价及危机公关
与传统媒体时代相比较，网络时代中的信息发布机制发生了颠覆性的改变，
信息传播也变得更加广泛和便捷。人人都可以成为一个自媒体，人人也都可以
是信息传播者。这虽然能够为企业提供一个快捷、高效的营销平台，但也给企业危机公关带来挑战。网络危机公关是指利用互联网对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能地避免在搜索企业的相关人物与产品服务时出现负面信息。
四、网络危机公关的策略体系
一、网络危机的特点
*
第二节 网络危机公关
1.不可预料性
2.可监测性
第四章 网络营销效果评价及危机公关
3.双重性
4.紧迫性
5.长期性
危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是不可预料的。网络环境下信息主客体差异被淡化，信息发布渠道多元化、快捷方便且成本低廉，任何一个公众都可以通过论坛、贴吧、门户网站、微博以及微信等发表自己的看法。渠道的便捷化加上非理性舆论的力量，使得企业危机引发的原因更加微妙复杂，这就进一步加大了企业危机的不可控性，使得企业需要花费更多的成本来应对危机。
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第二节 网络危机公关
一、网络危机的特点
1.不可预料性
第四章 网络营销效果评价及危机公关
开放的网络为舆论的实时监测提供了可能。网络环境为企业危机公关提供了丰富的信息，论坛、贴吧、门户网站、微博以及微信等传播渠道的出现为企业及时了解政府新规、媒体报道、行业形势以及公众看法等提供了平台。
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第二节 网络危机公关
一、网络危机的特点
2.可监测性
第四章 网络营销效果评价及危机公关
网络将分散在各地区的网民整合起来，使得网民的舆论力量不断壮大。企业对于网络环境的可控性较弱，这为企业的危机公关带来了挑战。网络改变了传统媒体单向传播的机制，企业在危机发生时，应该通过网络交流工具第一时间将相关信息告知公众，并及时收集公众反馈，明确公众对企业危机的意见和看法，从而更有针对性地提出对策。网络中的双向互动交流让公众更易接受和原谅企业，有助于提升企业危机公关的实施效果。
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第二节 网络危机公关
一、网络危机的特点
3.双重性
第四章 网络营销效果评价及危机公关
信息传播速度加快，波及范围与影响领域加大，加上信息病毒式传播的特点，加大了企业的应对难度。在网络环境下，同样的信息在极短的时间内就可能被大量复制、转载和评论，信息在网络上传播也没有空间范围和领域的限制，因此病毒式的传播进一步缩短了企业的反应时间，对企业应对危机的速度提出了更高的要求。
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第二节 网络危机公关
一、网络危机的特点
4.紧迫性
第四章 网络营销效果评价及危机公关
网络信息长期存档，加大了对企业的影响。在传统媒体时代，通过杂志、报纸、广播、电视等渠道曝光企业负面信息，伴随着时间的推移，这些信息会被搁置、封存或者删除，也会被新的热点话题冲淡，而且不容易被大家重新找出来。但是在网络环境下，信息具有长期滞留性，很难被删除，信息将长久保存在数据库中，使得公众通过搜索引擎就能够挖掘出很久以前的负面信息。
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第二节 网络危机公关
一、网络危机的特点
5.长期性
第四章 网络营销效果评价及危机公关
二、网络危机公关的原则
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第二节 网络危机公关
1.诚信原则
2.责任性原则
第四章 网络营销效果评价及危机公关
3.及时性原则
4.冷静性原则
5.全面性原则
6.形象性原则
企业面对突发的网络危机，赢得社会公众的理解与同情的最有效的手段是通过有效地沟通向公众传递企业的善意、诚信和责任心，让公众感觉到即使企业在最困难的时候，他们的利益仍然是企业关注的根本。企业绝不可掩盖危机事实，推诿扯皮，怨天尤人。
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第二节 网络危机公关
二、网络危机公关的原则
1.诚信原则
第四章 网络营销效果评价及危机公关
对网络危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时企业的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推诿的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。
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第二节 网络危机公关
二、网络危机公关的原则
2.责任性原则
第四章 网络营销效果评价及危机公关
网络危机事件一旦发生，企业必须立即（一般不超过12 小时）成立网络危机控制小组，制定应对策略，并及时做出回应，以控制网络危机给企业带来的损害，减轻网络危机给企业带来的消极影响。
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第二节 网络危机公关
二、网络危机公关的原则
3.及时性原则
第四章 网络营销效果评价及危机公关
企业面对突发的网络危机，必须正视问题、临危不乱、沉着冷静，有条不紊地采取积极措施解决问题，要相信企业虽不可以改变已发生的网络危机事实，但有效的网络危机公关可以改变市场、改变消费者对企业的看法。
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第二节 网络危机公关
二、网络危机公关的原则
4.冷静性原则
第四章 网络营销效果评价及危机公关
面对网络危机，企业不仅要正视危机，而且要全面地分析危机产生的原因以及对企业的影响，制定并实施针对所有网络危机公关对象的网络危机公关举措。网络危机公关对象包括企业内部员工、企业的顾客、网络媒体、政府部门等。
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第二节 网络危机公关
二、网络危机公关的原则
5.全面性原则
第四章 网络营销效果评价及危机公关
在网络危机处理过程中，企业通常需要付出高额的资金成本，企业近期的效益将受到严重的损害，但企业一定要有长远眼光，放弃眼前利益，坚持形象高于成本的原则，维护企业良好的公众形象。
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第二节 网络危机公关
二、网络危机公关的原则
6.形象性原则
第四章 网络营销效果评价及危机公关
三、网络危机的类型及应对措施
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第二节 网络危机公关
网络危机分为一般网络危机、纠缠性网络危机、影响类网络危机和严重网络危机。针对不同的网络危机类型，网络营销者和企业应该采取不同的应对措施。
对待一般网络危机，企业的应对措施是封、删、撤稿。
对待纠缠性网络危机，企业的应对措施是疏堵结合：一方面要封、删、撤稿，另一方面还要发布大量正面信息，以此来冲淡负面事件的影响，形成网络争议，从而淡化事件。
第四章 网络营销效果评价及危机公关
三、网络危机的类型及应对措施
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第二节 网络危机公关
对待影响类网络危机，企业的应对措施是以平面出版物的方式发给各大网站撤稿函，撤除网络新闻，再加上上述两种方法的配合，一般可以处理完毕。
对待严重网络危机，企业只有断臂求生。网络危机到了这一步，说明潜在问题可能会相当严重，但品牌价值还不能放弃。这时，企业要直面自己的过错，发表正面的申明，勇于承认错误，并严惩相关当事人，在尽可能短的时间内解决相关问题，以雷厉风行的姿态赢得生存机会。
第四章 网络营销效果评价及危机公关
四、网络危机公关的策略体系
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第二节 网络危机公关
1.事前防范与预警
2.事中沟通与应对
第四章 网络营销效果评价及危机公关
3.事后总结与恢复
（1）企业危机公关的预防机制
尽管对于企业而言，危机是不可避免的，但是解决企业危机最有效、最前瞻的做法是事前预防，将危机扼杀于摇篮中。
第一，用诚信经营来防范危机。
第二，做好企业的内部管理工作。
第三，建立危机预防机制，形成企业危机公关应急预案。
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第二节 网络危机公关
四、网络危机公关的策略体系
1.事前防范与预警
第四章 网络营销效果评价及危机公关
（2）企业危机公关的预警策略
企业危机公关的预警策略主要是指通过对网络环境中的舆论信息进行实时监测，洞察舆论动向，以便及时开展危机公关。
第一，建立网络危机监测体系，设立专门的部门，选拔安全专员，专门负责网络上负面信息的排查工作，监测危机可能爆发的根源，防患于未然。
第二，善用网络技术和工具。
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第二节 网络危机公关
四、网络危机公关的策略体系
1.事前防范与预警
第四章 网络营销效果评价及危机公关
危机是企业问题积聚的结果，仅仅有防范和预警策略还不足以完全阻止危机的爆发。危机爆发并不意味着企业一定会毁灭，精准的危机公关策略能够帮助企业转危为安、渡过难关。
（1）快速反应，承担责任
在网络环境中，企业危机一旦爆发，危机信息就会病毒式地传播，反应过慢的企业就可能在迟缓中丧失危机公关的最佳时机。
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第二节 网络危机公关
四、网络危机公关的策略体系
2.事中沟通与应对
第四章 网络营销效果评价及危机公关
（2）切实行动，防止扩散
危机的发展动态对企业来说是非常重要的，掌握危机的进展和发展方向，采取及时有效的措施，防止事态的进一步扩散，是企业在危机处理过程中必须做到的。在处理危机时可以采取以下具体措施。
第一，尽快弄清事实，查明原因。事件的真相是对公众最好的交代，企业要找出危机的源头。第二，还原事件真相。第三，了解危机本质，有的放矢，切实行动。
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第二节 网络危机公关
四、网络危机公关的策略体系
2.事中沟通与应对
第四章 网络营销效果评价及危机公关
（3）诚意沟通，系统应对
企业危机公关的根本是重新构建企业公众关系的传播过程。
第一，企业要做好受害者的安抚工作，与受害者进行沟通，满足其合理的诉求，给出解决问题的方案。
第二，在企业的危机公关中，媒体是不容忽视的一个因素。
第三，企业要统一口径、步调一致，加强内部成员间的沟通。
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第二节 网络危机公关
四、网络危机公关的策略体系
2.事中沟通与应对
第四章 网络营销效果评价及危机公关
（4）澄清事实，权威证实
企业单纯以自身的语言来证实，说服力会显得不足。要澄清事实就应该邀请权威人士在网上参与讨论，给出正面的意见和评论，发挥权威人士引导舆论方向的作用。
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第二节 网络危机公关
四、网络危机公关的策略体系
2.事中沟通与应对
第四章 网络营销效果评价及危机公关
危机得到解决，危机给企业带来的负面影响逐渐消退，企业对危机事件可以控制的时候，就可以开始致力于恢复企业生产经营。
第一，要做好市场调研，了解危机在公众心中留下的影响，持续安抚利益受损方，以情动人，并且要积极听取意见和建议。
第二，对危机涉及的人事、组织机构和产品供销商进行调整。
第三，利用网络进行企业文化宣传，挽救企业形象。
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第二节 网络危机公关
四、网络危机公关的策略体系
3.事后总结与恢复
第四章 网络营销效果评价及危机公关(共23张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第四章 网络营销效果评价及危机公关
第一节 网络营销效果评价
第二节 网络营销的特点
学习目标
1. 能够确定网络营销效果评价目标。
2. 能够对网络营销的效果进行评价。
3. 能够根据案例分析企业网络危机的处理方式。
4. 能够针对具体的企业网络危机事件制定合理的
公关方案。
第四章 网络营销效果评价及危机公关
*
网络营销与线下营销相比，最大的优势之一就是对网络营销的投入产出都可以相对精确地进行统计。但与此同时，网络信息传播的快捷性对企业危机公关处理提出了更高的要求
第四章 网络营销效果评价及危机公关
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网络营销效果评价
一
网络营销的特点
二
第四章 网络营销效果评价及危机公关
第一节 网络营销效果评价
一、建立营销评价指标
二、监控营销数据
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三、计算用户价值和渠道成本
第四章 网络营销效果评价及危机公关
网络营销效果评价是借助一套定量化和定性化的指标，对网络营销活动的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动，提高企业的销售效益。网络营销效果评价有助于企业更好地开展网络营销，提高企业服务水平，提高企业知名度。
一、建立营销评价指标
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第一节 网络营销效果评价
3.网站流量指标
4.网络营销成本核算指标
1.网站设计指标
2.网站推广指标
网络营销首先需要确定开展网络营销后达到的预期目标，并制定相应的评价指标。评价指标是指导营销工作、考核营销目标完成情况的具体标准。评价指标包括网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销成本核算指标。
第四章 网络营销效果评价及危机公关
不同类型的营销网站，功能、风格和视觉效果等方面都不相同。因此，网站设计的评价指标有很多，如注重艺术设计的指标（如色彩搭配、布局），注重信息内容的指标（如时效性、可靠性），注重网站结构的指标（如网站导航、分类搜索）等。
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第一节 网络营销效果评价
一、建立营销评价指标
1.网站设计指标
第四章 网络营销效果评价及危机公关
（1）建立互惠链接数量
在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入企业的网站，图4—2 为淘宝网的外部链接数量。
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第一节 网络营销效果评价
一、建立营销评价指标
2.网站推广指标
第四章 网络营销效果评价及危机公关
（2）注册用户数量
注册用户的数量在一定程度上反映了网站的内容为用户提供信息的价值，反映了网络营销的成果。
（3）网站的实际知名度
知名度在某种程度上反映了网站的地位和它对企业的影响力。
（4）登记搜索引擎的数量和排名
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第一节 网络营销效果评价
一、建立营销评价指标
2.网站推广指标
第四章 网络营销效果评价及危机公关
网络营销中通常所说的网站流量是指网站的访问量，网站流量主要用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。
（1）访问数量指标 （2）用户行为指标
（3）用户浏览网站方式
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第一节 网络营销效果评价
一、建立营销评价指标
3.网站流量指标
第四章 网络营销效果评价及危机公关
网络营销成本核算指标包括网站建设成本与网络营销成本。
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第一节 网络营销效果评价
一、建立营销评价指标
4.网络营销成本核算指标
第四章 网络营销效果评价及危机公关
二、监控营销数据
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第一节 网络营销效果评价
3.每行动成本
4.转化率
1.展现数
2.点击数和点击率
网络营销常用的评价指标有展现数、点击数和点击率，这些通常可以从广告投放的目标媒体中获得，除此之外还有一些重要指标，如每行动成本、转化率等需要结合网站分析数据计算。掌握这些指标的含义和计算方法是进行营销效果评价及优化的重要前提。
第四章 网络营销效果评价及危机公关
展现数是指广告在媒体网站的显示次数。普通的横幅广告会随着网页被访问而展现，因此展现数等于网页的访问次数。对于交替显示的图片广告而言，则要看图片轮换的间隔时间，也就是交替率。
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第一节 网络营销效果评价
二、监控营销数据
1.展现数
第四章 网络营销效果评价及危机公关
点击数是指广告在媒体网站上被点击的次数。需要注意的是，这个数值一般会大于点击广告进入网站的访问次数，其中一个原因是部分用户在广告没有显示完全的情况下就关闭了浏览器，这样的访问有时是无法被某些分析工具统计到的。
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第一节 网络营销效果评价
二、监控营销数据
2.点击数和点击率
第四章 网络营销效果评价及危机公关
每行动成本是指广告主为每个行动所付出的成本，也称按效果付费成本。每行动成本按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。对于行动，可以是形成一次交易、获得一个注册用户，或者对网络广告的一次点击等。
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第一节 网络营销效果评价
二、监控营销数据
3.每行动成本
第四章 网络营销效果评价及危机公关
转化率=转化次数/访问次数。转化是指企业希望访客在网页上完成任务，如注册、下订单、付款等。转化率可以用来衡量网络营销的效果。例如，某企业在A、B 两个网站同时投放了广告，A 网站每天能带来100 次用户访问，但是只有1 个转化，B 网站每天能带来10 次用户访问，但是却有5 个转化。这就说明B 网站带来的转化率更高，用户更加精准，网络营销效果更好。
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第一节 网络营销效果评价
二、监控营销数据
4.转化率
第四章 网络营销效果评价及危机公关
三、计算用户价值和渠道成本
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第一节 网络营销效果评价
1.计算用户价值
2.计算渠道成本
第四章 网络营销效果评价及危机公关
在产品运营过程中，每个产品都有自己的用户。作为一名合格的产品营销人员，你是否清楚使用你产品的用户的价值？用户价值通常用经济指数、数据指数、推广指数、反馈指数和使用指数来体现。
（1）经济指数
经济指数指的是用户带来的流水。
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第一节 网络营销效果评价
三、计算用户价值和渠道成本
1.计算用户价值
第四章 网络营销效果评价及危机公关
（2）数据指数
数据指数是运营过程中判断用户价值的重要数据，它根据用户通过产品进行有效数据交换的数量和质量来判定。这里用户进行数据交换的行为包括发帖、评价、转发、点赞、收藏等，其中发布的帖子又可分为普通帖和推荐帖。
数据指数越高，表示该用户在某时间段内创造内容，与他人、平台互动的频率越高。
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第一节 网络营销效果评价
三、计算用户价值和渠道成本
1.计算用户价值
第四章 网络营销效果评价及危机公关
（3）推广指数
推广指数是从用户帮助企业推广产品的力度划分用户价值。用户的推广行为分为分享和邀请。
（4）反馈指数
产品反馈意见对产品的改进十分重要。
（5）使用指数
使用指数是根据用户的登录情况来判断用户的使用情况。
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第一节 网络营销效果评价
三、计算用户价值和渠道成本
1.计算用户价值
第四章 网络营销效果评价及危机公关
渠道成本是指企业为该渠道付出的代价，包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本（如渠道管理成本、渠道服务成本等）。渠道成本的计算方法有财务评估法、交易成本评估法、经验评估法、数学模型等。
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第一节 网络营销效果评价
三、计算用户价值和渠道成本
2.计算渠道成本
第四章 网络营销效果评价及危机公关

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