资源简介

(共22张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第二章 网络营销方法
第一节 O2O营销
第二节 搜索引擎营销
第三节 社交软文营销
第四节 QQ营销
第五节 微信营销
第六节 微博营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业O2O营销的优劣。
2.能够针对具体产品设计O2O营销模式及
营销策略。
3.能够制定合理的搜索引擎推广营销方案。
4.能够根据企业营销策略撰写软文。
5.能够根据企业营销策略实施QQ营销。
6.掌握微信、微博营销方式。
*
作为传统营销的延伸，新型的网络营销方法展现出高效率、低成本、范围广、新思路等诸多特点。人们开始意识到网络营销已经不单单是一种营销方式，更是一种信息化社会的新文化，它引导企业进入一种新的发展模式。本章将介绍O2O营销、搜索引擎营销、社交软文营销、QQ营销、微信营销、微博营销等常见的网络营销方法。
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
O2O营销
一
搜索引擎
营销
二
社交软文
营销
三
QQ营销
四
*
微信营销
微博营销
五
六
第二节 搜索引擎营销
二、搜索引擎营销的基本过程
三、搜索引擎营销的网站优化思路
*
一、搜索引擎营销的概念
第二章 网络营销方法
一、搜索引擎营销的概念
搜索引擎营销简称SEM，它是根据用户使用搜索引擎的方式，利用客户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标客户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让客户可以直接与公司客服进行交流并实现交易。
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第二节 搜索引擎营销
第二章 网络营销方法
一、搜索引擎营销的概念
搜索引擎营销的目标按照从低到高可以分为四个层次，如图2—4 所示。
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第二节 搜索引擎营销
第二章 网络营销方法
一、搜索引擎营销的概念
第一层次：收录层。在主要的搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。
第二层次：排名层。在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中争取排名靠前，因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容。
*
第二节 搜索引擎营销
第二章 网络营销方法
一、搜索引擎营销的概念
第三层次：点击层。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还不够，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。
第四层次：转化层。转化层是前面三个层次的进一步提升，目标是通过访问量的增加转化为企业最终收益的提高。
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第二节 搜索引擎营销
第二章 网络营销方法
二、搜索引擎营销的基本过程
*
第二节 搜索引擎营销
第二章 网络营销方法
二、搜索引擎营销的基本过程
第一步：企业将信息发布在网站上，形成以网页形式存在的信息源。
第二步：搜索引擎将网站/ 网页信息收录到索引数据库。
第三步：用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）。
第四步：检索结果中罗列相关的索引信息及其链接（URL）。
第五步：用户根据对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击链接进入信息源所在网页，浏览企业网站。
第六步：客户与商家进行交流达成交易，实现转化。
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第二节 搜索引擎营销
第二章 网络营销方法
二、搜索引擎营销的基本过程
在上述搜索引擎营销过程中，包含了以下基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、用户对选中检索结果的点击、用户进入企业网站达成交易。对搜索引擎营销信息传递过程的研究和促成交易有效实现的研究就构成了搜索引擎营销的基本内容。
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第二节 搜索引擎营销
第二章 网络营销方法
三、搜索引擎营销的网站优化思路
*
第二节 搜索引擎营销
第二章 网络营销方法
1.定词
2.选词
3.布词
4.挖词
5.诊断
6.反链
7.调整
网站优化围绕“为用户提供最精准的优质内容”的核心思想进行，优化要充分满足用户的感受与需求，不要一味地追求所谓的技术和算法。搜索引擎营销的网站优化思路可以归纳为“七步优化法”。
定词即定位网站做什么。首先需要分析网站营销目的、网站销售商品性质（产品还是服务），然后围绕这些内容制定主关键词。
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第二节 搜索引擎营销
三、搜索引擎营销的网站优化思路
1.定词
第二章 网络营销方法
选词即选出并确定网站首页标题中要优化的3～5 个核心关键词。核心关键词是指与业务最相关、转化率最高的词。网站的首页是权重最高的，因此要把最核心的关键词放在首页标题中。核心关键词可以通过自我分析、头脑风暴、分析竞争对手网站的方法取得，也可以应用第三方工具（如百度关键词规划师工具）获取。
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第二节 搜索引擎营销
三、搜索引擎营销的网站优化思路
2.选词
第二章 网络营销方法
布词即首页合理布局要优化的词。选出核心关键词并设置成为首页标题后，接着需要将核心关键词布局到页面合适位置，增加抓取相关性。
如何在网站中合理布置核心关键词？
（1）在网站标题中布局关键词（2）在网页描述中布局关键词（3）在网站导航中布局关键词（4）在板块名称和文章标题中布局关键词（5）在网页底部设置关键词
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第二节 搜索引擎营销
三、搜索引擎营销的网站优化思路
3.布词
第二章 网络营销方法
挖词即挖掘大量长尾词，增加网站流量。挖词是针对用户的搜索行为、需求和习惯，找到用户常用的词，通过这些词来撰写内容。挖的词为长尾关键词，即由多个词组短语组成的非核心关键词。可以先通过百度关键词规划师工具筛选相关关键词的长尾词，再合理使用。
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第二节 搜索引擎营销
三、搜索引擎营销的网站优化思路
4.挖词
第二章 网络营销方法
诊断即诊断网站问题，解决内部问题。完成定词、选词、布词、挖词四个核心操作步骤后，还需要完成页面优化工作，页面优化前须对网站做一个搜索引擎诊断，形成整体优化方案。
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第二节 搜索引擎营销
三、搜索引擎营销的网站优化思路
5.诊断
第二章 网络营销方法
反链是反向链接的简称，不同的指向页面的链接都称为反链。反链可以将一个网页的部分权重传递到另外的网页上，数量越多质量越高，被链接的页面权重也越高，同时可以提升被链接网页上关键词的搜索排名。反链分为内部链接和外部链接。
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第二节 搜索引擎营销
三、搜索引擎营销的网站优化思路
6.反链
第二章 网络营销方法
调整即检测网站优化效果。通过监控关键词排名、网站收录数据、内容更新量、外链收录量、友情链接数据、网站修改记录等检测网站优化效果，出现问题及时调整策略。
搜索引擎营销常出现的问题有以下几种。
（1）有排名没流量（2）排名不稳定（3）网站收录量差、用户黏性差
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第二节 搜索引擎营销
三、搜索引擎营销的网站优化思路
7.调整
第二章 网络营销方法(共19张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第二章 网络营销方法
第一节 O2O营销
第二节 搜索引擎营销
第三节 社交软文营销
第四节 QQ营销
第五节 微信营销
第六节 微博营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业O2O营销的优劣。
2.能够针对具体产品设计O2O营销模式及
营销策略。
3.能够制定合理的搜索引擎推广营销方案。
4.能够根据企业营销策略撰写软文。
5.能够根据企业营销策略实施QQ营销。
6.掌握微信、微博营销方式。
*
作为传统营销的延伸，新型的网络营销方法展现出高效率、低成本、范围广、新思路等诸多特点。人们开始意识到网络营销已经不单单是一种营销方式，更是一种信息化社会的新文化，它引导企业进入一种新的发展模式。本章将介绍O2O营销、搜索引擎营销、社交软文营销、QQ营销、微信营销、微博营销等常见的网络营销方法。
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
O2O营销
一
搜索引擎
营销
二
社交软文
营销
三
QQ营销
四
*
微信营销
微博营销
五
六
第六节 微博营销
一、微博的功能
二、微博营销策略
*
第二章 网络营销方法
微博是微型博客的简称，属于博客的一种分类，是通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台。用户可以通过电脑、手机等组建个人社区，以有限的文字加上表情、图片、视频等多媒体方式更新信息，实现即时分享传播。
一、微博的功能
*
第六节 微博营销
第二章 网络营销方法
1.发布功能
2.转发功能
3.关注功能
4.评论功能
5.话题功能
6.私信功能
用户可以将自己所见所想写成一段话或转化为表情、图片、视频等多媒体形式，随时随地分享给朋友。
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第六节 微博营销
一、微博的功能
1.发布功能
第二章 网络营销方法
用户可以将自己感兴趣的他人的微博转发到自己的微博，转发时还可以加上自己的评论。
2.转发功能
用户可以对自己喜欢的用户进行关注操作，第一时间看到喜欢用户的微博更新。
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第六节 微博营销
一、微博的功能
3.关注功能
第二章 网络营销方法
用户可以对任何一条没有设限的微博或评论进行评论。
4.评论功能
用户可以通过“＃”插入某一话题，如＃某一话题＃，话题会自动生成一个页面，该页面会自动收录含有该话题词的相关微博，用户之间可以展开讨论，实现信息的聚合。
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第六节 微博营销
一、微博的功能
5.话题功能
第二章 网络营销方法
用户可以通过私信功能给微博上任意一个开放私信端口的用户发送私信，私信只能被收发双方看到，从而实现私密交流。
6.私信功能
二、微博营销策略
*
第六节 微博营销
第二章 网络营销方法
1.定期举办活动
2.付费推广
4.与热门关键词关联
5.插入热门话题
微博营销是指组织或个人以微博作为营销平台，利用更新微博的方式向关注用户（潜在客户）传播企业、商品、服务信息，树立良好的企业形象和产品形象的一种行为。随着微博的发展、微博营销工具的增加，使得微博营销方式越来越多，目前流行的营销方式如下。
3.发布结构完整的推广文
6.设置微博标签
微博活动是微博帮助企业进行营销推广而推出的，它能帮助企业加快粉丝增长的速度，提高企业的人气和影响力，以及增加粉丝忠诚度。企业可以定期举办营销活动，活动的形式可以是调查、问答、抽奖、转发有奖、图片征集、竞猜等。
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第六节 微博营销
二、微博营销策略
1.定期举办活动
第二章 网络营销方法
目前微博客户端推出了粉丝头条推广功能。用户只需支付一定的费用，就可以通过账号推广、博文推广、移动应用推广等途径将自己的微博或账号推广出去，在24 小时内出现在所有微博信息流的第一位，从而吸引粉丝，增加微博阅读量，扩大账号影响力。
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第六节 微博营销
二、微博营销策略
2.付费推广
第二章 网络营销方法
微博要尽量简短。但怎样才能通过简短的微博达到理想的推广效果？这就需要发布一份结构完整的微博推广文。结构完整的微博推广文包括热门话题、加“【】”强调的标题、不超过80 字的文案、相关产品的详情页网址、提醒热门微博用户，最后加上相关图片，如图2—29 所示。
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第六节 微博营销
二、微博营销策略
3.发布结构完整的推广文
第二章 网络营销方法
*
第六节 微博营销
二、微博营销策略
3.发布结构完整的推广文
第二章 网络营销方法
发布推广微博前，要对微博的标题进行优化，其中一个优化内容就是在标题中加入微博热门关键词。尽可能利用热门关键词和容易被搜索引擎搜到的词条，增加推广微博被搜索引擎抓取的概率，提高推广微博阅读量。但需要注意的是，这些关键词要与推广的内容相关，换句话说是要考虑目标受众，如果一味地为了优化而优化，关键词与推广内容相差甚远，即使阅读量高也不能达到良好的推广效果。
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第六节 微博营销
二、微博营销策略
4.与热门关键词关联
第二章 网络营销方法
话题是一个自动收录含有相同话题词的微博页面，功能类似于专题论坛，用户之间可以围绕话题展开讨论。通过微博右方的热门话题榜可以获取最新的十大热门话题，如果十大热门话题没有与推广相关的，可以点击榜单下方的“查看更多”，在热门话题专题页面中分类查找。将热门话题插入营销内容中，可以增加被用户搜索到的概率，从而达到营销目的。插入话题的方法是在编辑微博时输入＃某一话题名称＃，如＃世界杯＃。
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第六节 微博营销
二、微博营销策略
5.插入热门话题
第二章 网络营销方法
发布好推广微博后，还要为其设置标签。标签是一种由自己定义的，比分类更准确、更具体，可以概括文章主要内容的关键词。通过为发布的微博设置标签，发布者可以让更多人更方便准确地找到自己的文章，而用户则可以通过标签更快速地找到自己感兴趣的文章。标签最多可以设置5 个，要根据微博的主题内容来设置。
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第六节 微博营销
二、微博营销策略
6.设置微博标签
第二章 网络营销方法(共28张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第二章 网络营销方法
第一节 O2O营销
第二节 搜索引擎营销
第三节 社交软文营销
第四节 QQ营销
第五节 微信营销
第六节 微博营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业O2O营销的优劣。
2.能够针对具体产品设计O2O营销模式及
营销策略。
3.能够制定合理的搜索引擎推广营销方案。
4.能够根据企业营销策略撰写软文。
5.能够根据企业营销策略实施QQ营销。
6.掌握微信、微博营销方式。
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作为传统营销的延伸，新型的网络营销方法展现出高效率、低成本、范围广、新思路等诸多特点。人们开始意识到网络营销已经不单单是一种营销方式，更是一种信息化社会的新文化，它引导企业进入一种新的发展模式。本章将介绍O2O营销、搜索引擎营销、社交软文营销、QQ营销、微信营销、微博营销等常见的网络营销方法。
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
O2O营销
一
搜索引擎
营销
二
社交软文
营销
三
QQ营销
四
*
微信营销
微博营销
五
六
第三节 社交软文营销
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第二章 网络营销方法
社交软文营销是通过社交平台发布和传播商品营销软文的一种营销推广手段。社交软文营销是企业软性渗透的商业策略，它借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。社交软文营销通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字和口头传播。
一、社交软文营销的特点
*
第三节 社交软文营销
第二章 网络营销方法
4.有利于塑造企业品牌形象
1.推广费用低，效果持续性强
2.有效吸引目标群体
3.能够使目标群体产生信任感
社交软文的本质是广告，是商业性文字的一种形式。社交软文的目的是要达到一定的营销效果，商业上的成功才能说明社交软文的成功。社交软文营销在社交的大前提下与一般的营销产生了一些区别，这些区别使社交软文营销具有以下特点。
现在的社交软件绝大部分都是免费的。写一篇高质量的社交软文，然后发布到社交软件上，只要稍加一些推广手段来吸引目标群体的注意，其推广效果就会立竿见影，如果使用社交软件的付费推广功能效果会更好。社交软文与硬广告的区别见表2—5。
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第三节 社交软文营销
一、社交软文营销的特点
1.推广费用低，效果持续性强
第二章 网络营销方法
社交软文内容常见的有新闻资讯、经验心得、技巧分享等，与目标群体的兴趣或利益相关，目标群体会认真阅读。社交软文营销比传统营销更能有效吸引目标群体，营销内容给人留下的印象更深刻，营销效果更好。
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第三节 社交软文营销
一、社交软文营销的特点
2.有效吸引目标群体
第二章 网络营销方法
帮助目标群体解决棘手问题的文章更能有效打动目标群体，并使之产生信任感。深入研究目标群体的需求，通过社交软文的内容让目标群体学到有用的知识或帮助他们解决最困扰的问题，能使目标群体放下戒心，建立起对社交软文作者的信任，为接下来的营销奠定基础。
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第三节 社交软文营销
一、社交软文营销的特点
3.能够使目标群体产生信任感
第二章 网络营销方法
塑造企业品牌形象，得到的回报不仅仅是市场份额与商业利润，更重要的是顾客对品牌的忠诚。如果目标群体对社交软文已经产生了信任感，那么软文中塑造的企业品牌形象自然会被接受。如果软文可以在一线社交平台（如搜狐、网易、新浪等）发布，那效果就会更加明显。一线社交平台日常浏览量大，浏览用户对平台有较强的信任感，如果社交软文可以在这些平台发布，那么企业品牌的曝光率和企业品牌形象都会得到提高。
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第三节 社交软文营销
一、社交软文营销的特点
4.有利于塑造企业品牌形象
第二章 网络营销方法
二、社交软文的写法
*
第三节 社交软文营销
第二章 网络营销方法
1.标题攻略
2.新闻攻略
3.经验攻略
4.话题攻略
5.悬念攻略
6.情感攻略
7.“恐吓”攻略
绝大多数人只能在有限的时间内选择适合自己的信息进行浏览。如果社交软文标题不吸引人，那么即使社交软文写得再好，社交软文的阅读量也会大大减少。因此，写好社交软文标题就意味着社交软文营销成功了一大半。社交软文标题的写法非常多，常见的写法有以下几种。
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第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
1.标题攻略
第二章 网络营销方法
（1）用新鲜事勾起好奇心 （2）用利益驱动用户
（3）用数字更直观 （4）用情感打动用户
（5）用故事感动用户 （6）用悬念吸引用户
（7）用秘密引起用户的求知欲 （8）用惊险“恐吓”用户
（9）借名人、蹭热点 （10）用夸张吸引用户眼球
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第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
1.标题攻略
第二章 网络营销方法
新闻营销软文一定要突出一个“新”字，即文章的内容一定是人们所不知道的、不了解的、不熟悉的，如新鲜事、新鲜观点、新鲜事物、新鲜知识等。文章的形式要符合新闻写作规范，发布的媒体及具体的版块也应该是正规新闻栏目，注意千万不要发到广告版。
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第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
2.新闻攻略
第二章 网络营销方法
经验分享式软文是最容易打动和影响用户的软文写法。此类软文主要是利用了“互惠原理”的心理，通过向用户分享经验免费给予他们帮助，从而达到拉近彼此关系、增加信任度并最终感动用户的目的。
经验分享式软文的具体写法如下（案例可参考图2—21）。
*
第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
3.经验攻略
第二章 网络营销方法
（1）站在消费者的视角，以消费
者的口吻写。（2）介绍自己的苦恼，
尝试与用户产生共鸣，然后引入自己的
经验分享。（3）分享经验的时候，要
着重写自己的感受。（4）描述自己实践
该经验之后获得的美好成果。
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第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
3.经验攻略
第二章 网络营销方法
话题式软文是指借助用户对热门新闻事件的关注度来推广广告诉求的一种软文写法。热点话题是大量用户集中的地方，只要话题有足够热度，用户之间会自发地谈论并分享传播。
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第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
4.话题攻略
第二章 网络营销方法
悬念式软文分两种：一种是指在文章内容进行到最精彩的时候戛然而止，给人留下悬念，如“欲知后事如何，请看下回分解”等；另一种也叫问题式软文，指在文章中提出一个问题，然后围绕着这个问题自问自答，如“服装实体店一个月可以赚10 万？”等。悬念式软文的核心在于话只说一半，以接下来的发展或问题引发用户猜想，引起用户关注。要想写出悬念式软文，一定要设置一个甚至多个足够大的悬念在文章中，引起用户的求知欲。
*
第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
5.悬念攻略
第二章 网络营销方法
情感式软文是用贴近生活的感人故事，如爱情、友情、生活、创业等，来推广广告诉求的一种软文写法。情感一直是广告的重要媒介，软文的情感表达由于其本身特性，信息传达量大、针对性强，更容易与用户心灵相通，走进用户的内心，如“写给那些战‘痘’的青春”等。
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第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
6.情感攻略
第二章 网络营销方法
“恐吓”式软文是指通过一些触目惊心的数据或事例让用户认识到某些事物的重要性，并且对此产生一定的恐惧感，从而使用户内心产生想要改变想法的一种软文写法。
（1）用触目惊心的事实引起目标群体足够的重视
（2）用精确的数据证明事实，让目标群体感到恐惧。
*
第三节 社交软文营销
二、社交软文的写法
7.“恐吓”攻略
第二章 网络营销方法
三、社交软文营销实施时的注意事项
*
第三节 社交软文营销
第二章 网络营销方法
1.软文营销不等同于软文
2.软文营销是一个长期的过程
5.软文发布完成后要定期维护
3.软文发布要选择合适的平台
4.软文的质量要过关，发布数量要控制得当
软文只是软文营销中的一部分。软文营销是指策划、写作、营销三者按顺序整合的一个过程，而软文只是写作这个过程中的产出物。软文在软文营销过程中虽然重要，但如果没有好的策划和营销方案，就无法发挥其应有的作用。
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第三节 社交软文营销
三、社交软文营销实施时的注意事项
1.软文营销不等同于软文
第二章 网络营销方法
软文必须按照一定的规律发布才有效果。长期有规律的软文发布可以提升企业的品牌形象。用户一般都是通过广告来认识企业，影响用户购买决策的一个关键点是企业的品牌形象。长期有规律地发布软文，通过软文催化逐步塑造良好的企业形象，才能提高用户的成交率。
*
第三节 社交软文营销
三、社交软文营销实施时的注意事项
2.软文营销是一个长期的过程
第二章 网络营销方法
软文有很多发布渠道，常见的有门户网站、手机软件、电视、杂志、报纸等。在平台上发布软文，应该与第三方专业软文发布机构联系。还没树立品牌形象的企业推荐选择门户网站作为发布平台，这样可以快速有效地打响知名度。
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第三节 社交软文营销
三、社交软文营销实施时的注意事项
3.软文发布要选择合适的平台
第二章 网络营销方法
想只通过一篇软文就能获取长期的营销效果，这是不现实的。一篇再好的软文，反复地出现在当今快节奏高需求的读者面前，也会使其产生厌恶感。软文相对于硬广告而言收效较慢，需要定期定量地投放，慢慢培养目标群体的数量和信任感，才能发挥其真正的功效。
*
第三节 社交软文营销
三、社交软文营销实施时的注意事项
4.软文的质量要过关，发布数量要控制得当
第二章 网络营销方法
软文维护的内容主要是积累人气并与用户互动，具体做法是每天换一个新IP 或新账号，对已发布的软文进行点击、点赞、评论和转载。当软文浏览量、点赞数量、评论数或转载数积累到一定程度时，流量和收益才会有比较大的变化。对用户的评论进行评论，又可以跟用户产生互动，提升软文的人气。
*
第三节 社交软文营销
三、社交软文营销实施时的注意事项
5.软文发布完成后要定期维护
第二章 网络营销方法(共14张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第二章 网络营销方法
第一节 O2O营销
第二节 搜索引擎营销
第三节 社交软文营销
第四节 QQ营销
第五节 微信营销
第六节 微博营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业O2O营销的优劣。
2.能够针对具体产品设计O2O营销模式及
营销策略。
3.能够制定合理的搜索引擎推广营销方案。
4.能够根据企业营销策略撰写软文。
5.能够根据企业营销策略实施QQ营销。
6.掌握微信、微博营销方式。
*
作为传统营销的延伸，新型的网络营销方法展现出高效率、低成本、范围广、新思路等诸多特点。人们开始意识到网络营销已经不单单是一种营销方式，更是一种信息化社会的新文化，它引导企业进入一种新的发展模式。本章将介绍O2O营销、搜索引擎营销、社交软文营销、QQ营销、微信营销、微博营销等常见的网络营销方法。
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
O2O营销
一
搜索引擎
营销
二
社交软文
营销
三
QQ营销
四
*
微信营销
微博营销
五
六
第四节 QQ营销
二、QQ营销的特点
一、QQ营销的概念
*
三、QQ营销策略
第二章 网络营销方法
QQ是目前国内使用非常广泛的聊天软件。QQ衍生出QQ空间、QQ邮箱、QQ群等一系列QQ产品。利用QQ系列产品进行营销活动，发掘潜在客户，与客户进行友好交流，是营销推广人员的一项基本技能。
一、QQ营销的概念
*
第四节 QQ营销
第二章 网络营销方法
QQ营销是指使用QQ即时通信软件的功能进行营销活动的一种新型营销方式。QQ营销分为免费和收费两种营销模式。免费QQ营销主要通过QQ个人资料、QQ群和QQ空间进行营销活动；而收费QQ营销则可按企业需求个性定制在线客服与网络营销工具，帮助企业拓展并聚集新客户，提高企业在线沟通效率，并实现口碑传播。
使用收费QQ营销可以开通区别于一般QQ的“专业版”营销QQ。营销
QQ与一般QQ的区别见表2—9。
一、QQ营销的概念
*
第四节 QQ营销
第二章 网络营销方法
二、QQ营销的特点
*
第四节 QQ营销
第二章 网络营销方法
4.投入成本低
1.操作简单、功能强大
2.资源丰富、群体广泛、无地域限制
3.精准、效率高、针对性强、
持续时间长
用户的信息和行为是开展个性化营销的重要支撑条件，通过大数据技术分析用户特征，可以有效地实施精准营销活动。QQ是当今热门的营销平台之一，拥有8 亿的用户基数。
QQ营销拥有以下区别于其他营销的特点。
三、QQ营销策略
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第四节 QQ营销
第二章 网络营销方法
1.QQ群营销
3.说说营销
2.QQ空间营销
QQ群有5 种查找方式，分别是关键词查找、分类查找、热门搜索、热词、推荐群。其中关键词查找除了可以通过群号码来查询外，还能根据群名或群介绍的匹配程度查询。分类查找可以根据兴趣爱好或行业分类进行查询。
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第四节 QQ营销
三、QQ营销策略
1.QQ群营销
第二章 网络营销方法
营销规模较小的卖家可以把QQ空间装扮成网店，用户只要点击空间的产品图片就会自动链接到网店商品分类的搜索结果。这种方法不但免费，而且有不错的宣传效果。
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第四节 QQ营销
三、QQ营销策略
2.QQ空间营销
第二章 网络营销方法
“说说”模块也被官方称为空间动态，它是一项能及时发表文字、表情、图片、音乐、语音、视频等内容，形式与微博相近的QQ空间功能。营销人员除了可以使用说说发布关于公司近况的内容，让用户及时了解企业状况外，也可以将其作为一种QQ营销手段，向用户展示产品或服务独特的卖点。
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第四节 QQ营销
三、QQ营销策略
3.说说营销
第二章 网络营销方法(共29张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第二章 网络营销方法
第一节 O2O营销
第二节 搜索引擎营销
第三节 社交软文营销
第四节 QQ营销
第五节 微信营销
第六节 微博营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业O2O营销的优劣。
2.能够针对具体产品设计O2O营销模式及
营销策略。
3.能够制定合理的搜索引擎推广营销方案。
4.能够根据企业营销策略撰写软文。
5.能够根据企业营销策略实施QQ营销。
6.掌握微信、微博营销方式。
*
作为传统营销的延伸，新型的网络营销方法展现出高效率、低成本、范围广、新思路等诸多特点。人们开始意识到网络营销已经不单单是一种营销方式，更是一种信息化社会的新文化，它引导企业进入一种新的发展模式。本章将介绍O2O营销、搜索引擎营销、社交软文营销、QQ营销、微信营销、微博营销等常见的网络营销方法。
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
O2O营销
一
搜索引擎
营销
二
社交软文
营销
三
QQ营销
四
*
微信营销
微博营销
五
六
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
二、微信公众号的运营方式
*
三、微信公众号的设置
第二章 网络营销方法
除与QQ类似的即时通信功能和朋友圈功能外，微信推出了提供第三方服
务的微信公众号。通过微信公众号，个人和组织可以和特定群体以文字、图片、
视频、语音等形式进行全方位的沟通与互动。利用微信公众号进行一对多的营销活动，如发布微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，形成线上线下微信互动营销方式。
四、微信公众号的基础功能
一、微信公众号的价值
*
第五节 微信营销
第二章 网络营销方法
1.为企业培养活跃而又有忠诚度的用户
2.让企业为用户提供有价值的服务
3.为企业提供客户管理服务
4.为企业提供多向交流工具
5.为企业提供群发工具
6.让企业的营销推广更简单
7.为企业提供引流服务
8.为企业提供市场调查工具
对企业而言，活跃而又忠诚的客户更有价值，换句话说，订阅用户的质量比数量重要得多。为了实现该目标，微信公众号提供了信息推送和自动回复功能来吸引用户并培养用户忠诚度。
*
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
1.为企业培养活跃而又有忠诚度的用户
第二章 网络营销方法
企业必须为用户提供有价值的产品或服务，如资讯、售前售后咨询和服务等，才能让用户的需求得到满足，才能得到用户的关注。微信公众号的优劣判断标准不是订阅用户的数量，而是其提供服务的价值。只有当微信公众号提供的服务有价值，用户才会对微信公众号产生依赖。
*
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
2.让企业为用户提供有价值的服务
第二章 网络营销方法
微信公众号具有客服管理功能，每个关注微信公众号的用户资料都会显示在微信公众号的后台。企业可以对这些数据进行管理、分组、分析等操作，为接下来的营销活动做准备。
*
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
3.为企业提供客户管理服务
第二章 网络营销方法
微信会自动为每个微信公众号生成二维码，企业只需要将二维码附在签名档、微博、短信中，或者打印在产品包装、刊物或宣传海报上，用户拿起手机轻轻一扫，就可以在微信上迅速找到并关注微信公众号。除此之外，企业还可以利用微信的二维码生成功能，将最新资讯、促销活动、产品购买等页面链接以二维码的形式便捷地推广到各大媒体，新颖又方便。
*
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
4.为企业提供多向交流工具
第二章 网络营销方法
与个人账号不同，通过微信公众号发送的信息是群发的。而且微信公众号群发信息的内容和形式非常丰富，可以是文字、图片、视频、网页链接、投票、小程序等。微信公众号的群发信息功能大大减少了企业的营销成本，同时丰富的内容和形式也增加了营销方式、增强了营销效果。
*
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
5.为企业提供群发工具
第二章 网络营销方法
这里所说的简单分为两个方面：一方面是指操作简单，微信公众号界面简洁，操作方便，既可以在群发界面编辑文档，也可以把已编辑好的文档导入，减少了重复排版的工作量；另一方面是指用户阅读信息十分简单，只需要点开微信，进入微信公众号选择想看的信息即可。信息内容清晰，阅读起来非常便捷，提升了用户阅读体验，使企业传达信息更有效率。
*
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
6.让企业的营销推广更简单
第二章 网络营销方法
微信公众号是一个在客户服务、销售二次转化、黏度提升、口碑提升等营销方面作用明显的平台。企业通过微信提供的二维码、活动、小程序等推广方式将用户引流到微信上，并利用微信公众号的各项功能进行关系深化、认可深化最终促成交易。只要用户不取消关注，企业就可以随时向用户推送促销信息，并可以随时与用户沟通。
*
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
7.为企业提供引流服务
第二章 网络营销方法
企业可以通过微信公众号的投票功能进行市场调查，投票结果会以数据和图表形式显示在微信公众号后台。通过调查了解市场需求后，企业可以为消费者提供有针对性的产品或服务。企业也可以从调查结果中筛选出优良数据来制定品牌口碑推广计划，让消费者主动传播企业的产品或服务的优良评价，从而通过口碑推广产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
*
第五节 微信营销
一、微信公众号的价值
8.为企业提供市场调查工具
第二章 网络营销方法
二、微信公众号的运营方式
*
第五节 微信营销
第二章 网络营销方法
微信公众号有三种运营方式，分别是订阅号、服务号和企业号，它们在使用方式及功能上有许多区别。订阅号、服务号、企业号的功能对比见表2—11。
二、微信公众号的运营方式
*
第五节 微信营销
第二章 网络营销方法
三、微信公众号的设置
*
第五节 微信营销
第二章 网络营销方法
1.头像
2.二维码
3.名称
4.微信号
5.简介
微信公众号有头像、二维码、名称、微信号、介绍5个内容需要设置。
头像在微信公众号里的功能与企业标志（logo）一样，起着品牌识别、减少认知成本、体现企业内涵价值的作用。微信公众号的头像形式多样，常见的有标志型、个人照片型、卡通图像型等。
*
第五节 微信营销
三、微信公众号的设置
1.头像
第二章 网络营销方法
微信提供了5 种大小的二维码图片（见图2—24）供下载，企业可以根据自身的情况将不同大小的二维码投放到不同的传播平台进行推广活动。
*
第五节 微信营销
三、微信公众号的设置
2.二维码
第二章 网络营销方法
政府、媒体、组织、企业必须使用原有名称，这样能有效巩固组织形象、提升品牌价值。
*
第五节 微信营销
三、微信公众号的设置
3.名称
第二章 网络营销方法
微信号可以使用6～20个字符，字符可以包含字母、数字、下划线和短横线，微信号必须以字母开头。微信号与微信名称的关系，类似于网址与网站名称的关系。
*
第五节 微信营销
三、微信公众号的设置
4.微信号
第二章 网络营销方法
介绍主要用于描述微信公众号的功能。用户在搜索微信公众号时可以看到微信公众号的介绍，从而了解微信公众号的功能。
*
第五节 微信营销
三、微信公众号的设置
5.简介
第二章 网络营销方法
四、微信公众号的基础功能
*
第五节 微信营销
第二章 网络营销方法
1.群发
2.自动回复
3.自定义菜单
4.投票管理
微信公众号的四大基础功能是群发、自动回复、自定义菜单和投票管理。
群发功能是微信公众号最基础最重要的一个功能。该功能允许微信公众号向订阅用户一次发送最多不超过8 篇信息，信息内容可以是文字、视频、音频、图片或分享。
*
第五节 微信营销
四、微信公众号的基础功能
1.群发
第二章 网络营销方法
微信公众号运营者设定常用的文字、语言、图片、录音等作为回复消息，并制定自动回复的规则。当订阅用户向微信公众号发送的信息符合自动回复规则时，就会收到设定好的自动回复消息。微信公众号提供的自动回复分为三大类，分别是被关注回复、收到消息回复和关键词回复。
*
第五节 微信营销
四、微信公众号的基础功能
2.自动回复
第二章 网络营销方法
微信公众号运营者可以在微信公众平台设置自定义菜单，该菜单会显示在会话界面底部。菜单项可按需设定，并可为其设置响应动作。用户可以通过点击菜单项，收到运营者设定的响应，如收取消息、跳转链接、跳转小程序等。
*
第五节 微信营销
四、微信公众号的基础功能
3.自定义菜单
第二章 网络营销方法
投票管理是微信公众平台提供给微信公众号运营者向用户发布投票的系统，主要目的是帮助企业进行市场调查、促销推广、收集用户数据，为企业开展营销活动服务。
*
第五节 微信营销
四、微信公众号的基础功能
4.投票管理
第二章 网络营销方法(共24张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第二章 网络营销方法
第一节 O2O营销
第二节 搜索引擎营销
第三节 社交软文营销
第四节 QQ营销
第五节 微信营销
第六节 微博营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业O2O营销的优劣。
2.能够针对具体产品设计O2O营销模式及
营销策略。
3.能够制定合理的搜索引擎推广营销方案。
4.能够根据企业营销策略撰写软文。
5.能够根据企业营销策略实施QQ营销。
6.掌握微信、微博营销方式。
*
作为传统营销的延伸，新型的网络营销方法展现出高效率、低成本、范围广、新思路等诸多特点。人们开始意识到网络营销已经不单单是一种营销方式，更是一种信息化社会的新文化，它引导企业进入一种新的发展模式。本章将介绍O2O营销、搜索引擎营销、社交软文营销、QQ营销、微信营销、微博营销等常见的网络营销方法。
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
第二章 网络营销方法
O2O营销
一
搜索引擎
营销
二
社交软文
营销
三
QQ营销
四
*
微信营销
微博营销
五
六
第一节 O2O营销
二、O2O营销模式的优势
三、O2O营销的多元化模式
*
一、O2O营销模式
第二章 网络营销方法
O2O即Online to Offline（在线离线/ 线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。
一、O2O营销模式
O2O营销模式又称离线商务模式，是一种兼备网上商城及线下实体店的销售模式（见图2—1），对线下商家有强大的推广作用。该模式可以改善用户的日常生活，给用户带来便捷、优惠、有保障的消费服务，吸引大量高黏性用户。
*
第一节 O2O营销
第二章 网络营销方法
一、O2O营销模式
*
第一节 O2O营销
第二章 网络营销方法
1.O2O营销模式的作用
2.O2O营销模式的要素
3.O2O营销模式的发展阶段
4.O2O营销模式与B2C 营销模式的区别
对消费者而言，O2O营销模式提供了更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。消费者能够通过在线简介及用户评价了解商家，还可向商家进行在线咨询。很多商家为吸引消费者，通常会推出线上优惠活动。
*
第一节 网络市场调研
一、网络市场调研方法
1.O2O营销模式的作用
第二章 网络营销方法
O2O营销模式应具备五大要素：独立的网上商城（或App）、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面的社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。
*
第一节 网络市场调研
一、网络市场调研方法
2.O2O营销模式的要素
第二章 网络营销方法
*
第一节 网络市场调研
一、网络市场调研方法
3.O2O营销模式的发展阶段
第二章 网络营销方法
*
第一节 网络市场调研
一、网络市场调研方法
4.O2O营销模式与B2C 营销模式的区别
第二章 网络营销方法
二、O2O营销模式的优势
O2O营销模式的优势在于利用互联网与实体店铺完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务，并实现商家的联盟。
*
第一节 O2O营销
第二章 网络营销方法
1.充分挖掘线下资源
2.实现数据跟踪和管理
3.符合人们的消费习惯
传统商超零售的痛苦是信息孤岛和断点式客源数据。O2O营销模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品和服务的交易。
*
第一节 网络市场调研
二、O2O营销模式的优势
1.充分挖掘线下资源
第二章 网络营销方法
O2O营销模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。
*
第一节 网络市场调研
二、O2O营销模式的优势
2.实现数据跟踪和管理
第二章 网络营销方法
O2O营销模式在服务行业中具有优势，提供的商品或服务价格便宜、购买方便，且消费者能及时获知折扣信息等。
*
第一节 网络市场调研
二、O2O营销模式的优势
3.符合人们的消费习惯
第二章 网络营销方法
三、O2O营销的多元化模式
O2O营销立足于实体店，线上线下并重，线上线下是一个有机融合的整体，线上线下信息互通、资源共享，并且可以在此基础上展开多元化的经营（见图2—2）。
*
第一节 O2O营销
第二章 网络营销方法
三、O2O营销的多元化模式
*
第一节 O2O营销
第二章 网络营销方法
1.O2O人员、服务分时租赁模式
2.O2O共享经济模式
3.O2O应急功能模式
4.O2O互联网社区模式
5.O2O新电子政务模式
滴滴、美团、饿了么等一系列采用O2O营销模式的企业都建立了输送系统，通过外送员的拼单工作帮助用户实现定位输送的服务。随之，河狸家的上门美甲服务、闪电修的上门维修手机电脑服务、专业人士的分时租赁等也受到广大用户的欢迎。对于这种专业的上门服务，标准化很重要，维护成本很高。
*
第一节 网络市场调研
三、O2O营销的多元化模式
1.O2O人员、服务分时租赁模式
第二章 网络营销方法
对于O2O共享经济模式，分时租赁的不再是人，而是标准化的工业品，服务标准化问题得到了自然解决。借助O2O营销模式发展起来的共享经济，如共享单车、共享充电宝、共享雨伞等，是把同一个商品分时段出租给多个用户，通过在线下单并收取租金，使商品利用率达到最大化。
*
第一节 网络市场调研
三、O2O营销的多元化模式
2.O2O共享经济模式
第二章 网络营销方法
盒马鲜生的线上SOS 频道、叮当快药等旨在快速解决在线问题，提供老百姓急需的商品，如燃气灶没电了需要更换电池，夜里小孩发烧急需退烧药等。
*
第一节 网络市场调研
三、O2O营销的多元化模式
3.O2O应急功能模式
第二章 网络营销方法
社区、管理处可以通过在线应用终端管理小区内的日常工作，如房屋共用设施设备的维护和管理，环境卫生、绿化管理服务，代收代缴收费服务等。
*
第一节 网络市场调研
三、O2O营销的多元化模式
4.O2O互联网社区模式
第二章 网络营销方法
O2O发展的新兴互联网与电子政务相结合的模式是一项惠民政策。老百姓可以通过自助办理终端设备办理相应的业务，减少了等候时间和窗口受理时间，同时延长了业务受理的时间。
*
第一节 网络市场调研
三、O2O营销的多元化模式
5.O2O新电子政务模式
第二章 网络营销方法(共18张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第一章 网络市场分析
第一节 网络市场调研
第二节 网络市场STP分析
第三节 网络消费者行为分析
第四节 网络营销渠道
1.能够根据网络调研的步骤设计网络调研问卷
2.能够分析网络调研问卷的数据并形成调研报告
3.能够按照细分网络市场的标准分析目标网络市场
4.能够分析目标网络市场的消费者购买行为
5.能够根据消费者购买行为分析影响其行为的主要因素
学习目标
第一章 网络市场分析
*
网络营销具有快速、高效等特点，它逐渐成为企业市场营销的重要组成部分。基于网络环境的营销为企业的市场营销战略带来巨大的改变，企业需要充分掌握网络市场和网络消费者的变化，利用网络营销不断推出新的方法，充分发挥网络营销的优势。
第一章 网络市场分析
第一章 网络市场分析
网络市场调研
一
网络市场STP分析
二
网络消费者
行为分析
三
网络营销渠道
四
*
第一章 网络市场分析
一、细分网络市场
二、选择目标网络市场
三、定位目标网络市场
*
第二节 网络市场STP分析
网络营销是以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销最大的特点是以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的选择自由。因此，企业必须根据自身的优势来从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。网络市场STP 包括细分网络市场、选择目标网络市场和定位目标网络市场。
第一章 网络市场分析
细分网络市场是指企业在调研的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络消费者划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成。
*
第二节 网络市场STP分析
一、细分网络市场
1.细分网络市场的作用
2.细分网络市场应遵循的原则
3.网络市场细分方式
第一章 网络市场分析
（1）有利于企业发掘和开拓新市场
（2）有利于制定和实施网络营销组合策略
（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果
*
第二节 网络市场STP分析
一、细分网络市场
1.细分网络市场的作用
第一章 网络市场分析
（1）可衡量性
（2）可营利性
（3）可进入性
（4）差异性
*
第二节 网络市场STP分析
一、细分网络市场
2.细分网络市场应遵循的原则
第一章 网络市场分析
（1）网络消费者市场细分
（2）网络产业市场细分
（3）可进入性
（4）差异性
*
第二节 网络市场STP分析
一、细分网络市场
3.网络市场细分方式
第一章 网络市场分析
选择目标市场是指预估每个细分市场的吸引力，并选择进入一个或多个细分
市场。企业选择的目标市场应是企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时
间的细分市场。资源有限的企业应该只服务于一个或几个细分市场。
*
第二节 网络市场STP分析
二、选择目标网络市场
1.一个好的目标网络市场的必备条件
2.选择目标网络市场的策略
3.制定目标网络市场策略
第一章 网络市场分析
（1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润。
（2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。
（3）企业有能力满足该网络市场的需求。
（4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。
*
第二节 网络市场STP分析
二、选择目标网络市场
1.一个好的目标网络市场的必备条件
第一章 网络市场分析
（1）无差异性目标市场策略
（2）差异性目标市场策略
（3）集中性目标市场策略
*
第二节 网络市场STP分析
二、选择目标网络市场
2.选择目标网络市场的策略
第一章 网络市场分析
（1）按照企业新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个
变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场。
（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对企业具有吸引力的各
种经济、技术及社会条件等资料。
（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。
（4）根据企业的实力，确定最适合企业的目标网络市场。
*
第二节 网络市场STP分析
二、选择目标网络市场
3.制定目标网络市场策略
第一章 网络市场分析
企业根据所选定目标市场上竞争者现有产品情况和企业自身条件，从各方面为本企业开发的商品创造一定的特色，塑造并树立市场形象，以赢得目标顾客的偏爱。
*
第二节 网络市场STP分析
三、定位目标网络市场
1.正确理解目标网络市场定位
2.目标网络市场定位策略
第一章 网络市场分析
目标网络市场定位的基础是网民的消费心理。企业在掌握消费心理的同时，也要设计产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益匹配。仔细分析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”是相对于竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞争者的优劣势。
*
第二节 网络市场STP分析
三、定位目标网络市场
1.正确理解目标网络市场定位
第一章 网络市场分析
网络营销所定位的目标市场应具备以下两个条件。
（1）目标市场内所有的人必须具备1～2 个基本相同的条件，如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确划分出目标市场的范围。
（2）目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大就会得不偿失。
*
第二节 网络市场STP分析
三、定位目标网络市场
2.目标网络市场定位策略(共23张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第一章 网络市场分析
第一节 网络市场调研
第二节 网络市场STP分析
第三节 网络消费者行为分析
第四节 网络营销渠道
1.能够根据网络调研的步骤设计网络调研问卷
2.能够分析网络调研问卷的数据并形成调研报告
3.能够按照细分网络市场的标准分析目标网络市场
4.能够分析目标网络市场的消费者购买行为
5.能够根据消费者购买行为分析影响其行为的主要因素
学习目标
第一章 网络市场分析
*
网络营销具有快速、高效等特点，它逐渐成为企业市场营销的重要组成部分。基于网络环境的营销为企业的市场营销战略带来巨大的改变，企业需要充分掌握网络市场和网络消费者的变化，利用网络营销不断推出新的方法，充分发挥网络营销的优势。
第一章 网络市场分析
第一章 网络市场分析
网络市场调研
一
网络市场STP分析
二
网络消费者
行为分析
三
网络营销渠道
四
*
第一章 网络市场分析
网络消费者是指以互联网为构架，以网络工具为手段，通过互联网进行消费的人群。整个互联网资源库是基于现代化通信工具和计算机、多媒体、因特网等技术手段，在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品服务交易平台。网络消费者日益强烈的个性化特征正在主导新型网络购物模式。
二、网络消费者购买行为分析
三、影响网络消费者购买行为的主要因素
*
第三节 网络消费者行为分析
一、网络消费者的结构及偏好
第一章 网络市场分析
不同性别、年龄、学历、收入、职业等的网络消费者，网络消费在他们消费
中所占的比例不同，他们的消费偏好也不同。
*
第三节 网络消费者行为分析
一、网络消费者的结构及偏好
1.网络消费者的性别结构及偏好
2.网络消费者的年龄结构及偏好
3.网络消费者的学历结构及偏好
第一章 网络市场分析
中国网络消费者性别结构与人口性别属性趋同。男性网购参与度略高于女性，这主要是由男性更富挑战性和冒险精神的性格特点决定的。随着网购的日渐成熟，预计未来男性、女性的网购贡献度将达到均衡。
相对而言，女性用户多购买化妆品及生活用品类、食品保健类、母婴用品类商品，男性用户则多购买虚拟卡类、IT 数码产品类商品。
*
第三节 网络消费者行为分析
一、网络消费者的结构及偏好
1.网络消费者的性别结构及偏好
第一章 网络市场分析
我国网络消费者以青少年、青年和中年群体为主，不同年龄阶段网络消费行为的对比如图1—1 所示。
*
第三节 网络消费者行为分析
一、网络消费者的结构及偏好
2.网络消费者的年龄结构及偏好
第一章 网络市场分析
较高学历的消费者已逐渐成为网络购物的主力军。忙碌的工作节奏让他们更愿意依赖便捷的网络购物，高学历的知识结构也让他们能游刃有余地操作电脑、智能手机等上网产品。较高学历的消费者进行网络购物时不再一味比价，追求低价，而将其作为一种时髦的消费方式。
*
第三节 网络消费者行为分析
一、网络消费者的结构及偏好
3.网络消费者的学历结构及偏好
第一章 网络市场分析
网络消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而通过网络寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
网络消费者的购买动机和购买行为可概括为“6W 和6O”。
*
第三节 网络消费者行为分析
二、网络消费者购买行为分析
第一章 网络市场分析
*
第三节 网络消费者行为分析
二、网络消费者购买行为分析
1.市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么
2.为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么
3.购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么
4.如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么
5.何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么
第一章 网络市场分析
消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部因素包括文化、社会、家庭等，个人因素包括年龄、职业、经济收入、生活方式、个性、观念等。网络文化、网络消费者个人因素和网络店铺设计是影响网络消费者购买行为的主要因素。
*
第三节 网络消费者行为分析
三、影响网络消费者购买行为的主要因素
1.网络文化
2.网络消费者个人因素
3.网络店铺设计
第一章 网络市场分析
文化可以被定义为某类人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品位等的一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的消费者形成各自不同的价值观、信仰、审美观、生活方式等，从而产生千差万别的消费行为。
*
第三节 网络消费者行为分析
三、影响网络消费者购买行为的主要因素
1.网络文化
第一章 网络市场分析
网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且会受个人特征的影响。例如，性别、年龄、受教育程度、经济收入、个性以及使用互联网的熟练程度等都会对消费者的网络购买行为产生一定程度的影响。
*
第三节 网络消费者行为分析
三、影响网络消费者购买行为的主要因素
2.网络消费者个人因素
第一章 网络市场分析
在电子商务市场中，除了网络宣传广告、品牌知名度等因素外，网络店铺的设计也会对网络商品的销售产生影响。因此，网络店铺的设计要注意适合目标消费者。
（1）界面设计效果
（2）商品展示方式
*
第三节 网络消费者行为分析
三、影响网络消费者购买行为的主要因素
3.网络店铺设计
第一章 网络市场分析
网络消费者的购买过程包括诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。从这五个阶段可以看出，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且在购买行为发生之后还会有持续影响。网络消费者在实际购买过程中也可能会跳过某些阶段。
*
第三节 网络消费者行为分析
四、网络消费者的购买过程
1.诱发需求
2.收集信息
3.比较选择
4.购买决策
5.购买后评价
第一章 网络市场分析
购买过程的起点是由于某种原因诱发购买需求，消费者意识到他的实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。需求可以由内部的刺激因素引起，如饥饿、口渴等，也可以由外部的刺激因素引起，如看到一则非常吸引人的网络度假广告等。
*
第三节 网络消费者行为分析
四、网络消费者的购买过程
1.诱发需求
第一章 网络市场分析
一个需求被唤起的消费者会主动寻找更多的商品信息。消费者收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他就要在外部环境中去寻找与此相关的信息。
*
第三节 网络消费者行为分析
四、网络消费者的购买过程
2.收集信息
第一章 网络市场分析
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并做出评价。
*
第三节 网络消费者行为分析
四、网络消费者的购买过程
3.比较选择
第一章 网络市场分析
与传统的购买方式相比，网络消费者在进行购买决策时主要有以下三个特点：首先，网络消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。其次，网络购物受外界影响较小。最后，网络购物的决策行为与传统购买决策相比速度较快。
*
第三节 网络消费者行为分析
四、网络消费者的购买过程
4.购买决策
第一章 网络市场分析
消费者购买商品后，往往会对自己的购买行为进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预期相匹配，消费者会有满足感；反之，消费者则会觉得物非所值。购买后评价往往能够决定消费者以后的购买动向。
*
第三节 网络消费者行为分析
四、网络消费者的购买过程
5.购买后评价(共17张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第一章 网络市场分析
第一节 网络市场调研
第二节 网络市场STP分析
第三节 网络消费者行为分析
第四节 网络营销渠道
1.能够根据网络调研的步骤设计网络调研问卷
2.能够分析网络调研问卷的数据并形成调研报告
3.能够按照细分网络市场的标准分析目标网络市场
4.能够分析目标网络市场的消费者购买行为
5.能够根据消费者购买行为分析影响其行为的主要因素
学习目标
第一章 网络市场分析
*
网络营销具有快速、高效等特点，它逐渐成为企业市场营销的重要组成部分。基于网络环境的营销为企业的市场营销战略带来巨大的改变，企业需要充分掌握网络市场和网络消费者的变化，利用网络营销不断推出新的方法，充分发挥网络营销的优势。
第一章 网络市场分析
第一章 网络市场分析
网络市场调研
一
网络市场STP分析
二
网络消费者
行为分析
三
网络营销渠道
四
*
第一章 网络市场分析
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。
二、网络营销渠道的分类
三、网络营销渠道的选择与建设
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第四节 网络营销渠道
一、网络营销渠道的功能
第一章 网络市场分析
一个完善的网络销售渠道应有三大功能——订货功能、结算功能、配送功能，与此对应的有三大系统——订货系统、结算系统、配送系统。
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第四节 网络营销渠道
一、网络营销渠道的功能
1.订货系统
2.结算系统
3.配送系统
第一章 网络市场分析
订货系统为消费者提供产品信息，同时方便销售者获取消费者的需求信息，以求达到供需平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。
*
第四节 网络营销渠道
一、网络营销渠道的功能
1.订货系统
第一章 网络市场分析
销售者应该提供多种付款方式，方便消费者根据需要选择。目前国外流行的付款结算方式有信用卡、电子货币、网上划款等，国内的付款结算方式主要有网上支付、邮局汇款、货到付款、信用卡等。
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第四节 网络营销渠道
一、网络营销渠道的功能
2.结算系统
第一章 网络市场分析
一般来说，产品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，如软件、音乐等，可以直接通过网络进行产品传递；而对于有形产品，则需要经过配送完成销售者与消费者的交易，配送涉及运输和仓储两个方面。
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第四节 网络营销渠道
一、网络营销渠道的功能
3.配送系统
第一章 网络市场分析
*
第四节 网络营销渠道
二、网络营销渠道的分类
1.网络直接销售渠道
2.间接分销渠道
3.新媒体营销渠道
第一章 网络市场分析
网络直接销售渠道简称网上直销。网上直销没有营销中间商，进行网上直销的企业需要具备订货功能、支付功能和配送功能。生产企业可以通过建设网络营销站点，让消费者直接从网站进行订货；通过与电子商务服务机构（如网上银行）合作实现网站的支付结算，简化资金流转问题；利用互联网技术构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
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第四节 网络营销渠道
二、网络营销渠道的分类
1.网络直接销售渠道
第一章 网络市场分析
目前出现了许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，称为电子
中间商。电子中间商存在于间接分销渠道。电子中间商以提供信息服务为核心。与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的作用（见图1—2）
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第四节 网络营销渠道
二、网络营销渠道的分类
2.间接分销渠道
第一章 网络市场分析
新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。在Web 2.0 带来巨大革新的时代，营销方式也发生变革。新媒体营销渠道，也称为新媒体营销平台，主要包括门户网站、社交网站、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、论坛、移动设备应用程序等。
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第四节 网络营销渠道
二、网络营销渠道的分类
3.新媒体营销渠道
第一章 网络市场分析
营销渠道选择是指企业根据自身的战略目标，选择适合企业需求的营销渠道模式。企业在选择网络营销渠道时要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间转移。
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第四节 网络营销渠道
三、网络营销渠道的选择与建设
第一章 网络市场分析
第一，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式，才有可能吸引消费者进行网上购物。
第二，设计订货系统时要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边比较商品，一边进行选购，在购物结束后一次性进行结算。
第三，在结算方面，应尽量提供多种支付方式供消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式应换成间接的安全结算方式。
第四，建立完善的配送系统。
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第四节 网络营销渠道
三、网络营销渠道的选择与建设(共16张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第一章 网络市场分析
第一节 网络市场调研
第二节 网络市场STP分析
第三节 网络消费者行为分析
第四节 网络营销渠道
1.能够根据网络调研的步骤设计网络调研问卷
2.能够分析网络调研问卷的数据并形成调研报告
3.能够按照细分网络市场的标准分析目标网络市场
4.能够分析目标网络市场的消费者购买行为
5.能够根据消费者购买行为分析影响其行为的主要因素
学习目标
第一章 网络市场分析
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网络营销具有快速、高效等特点，它逐渐成为企业市场营销的重要组成部分。基于网络环境的营销为企业的市场营销战略带来巨大的改变，企业需要充分掌握网络市场和网络消费者的变化，利用网络营销不断推出新的方法，充分发挥网络营销的优势。
第一章 网络市场分析
第一章 网络市场分析
网络市场调研
一
网络市场STP分析
二
网络消费者
行为分析
三
网络营销渠道
四
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第一章 网络市场分析
第一节 网络市场调研
二、网络市场调研步骤
三、网络市场调研分析
*
一、网络市场调研方法
第一章 网络市场分析
一、网络市场调研方法
网络市场调研是基于互联网，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。营销信息包括顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等。网络市场调研是网络时代企业进行市场调研的主要手段。
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第一节 网络市场调研
1.网络直接调研
2.网上间接调研
第一章 网络市场分析
（1）电子邮件问卷
（2）网络问卷调研
（3）在网站上设置调研专项
（4）网上焦点团体座谈
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第一节 网络市场调研
一、网络市场调研方法
1.网络直接调研
第一章 网络市场分析
（1）利用搜索引擎收集资料
（2）利用公告栏和新闻组收集资料
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第一节 网络市场调研
一、网络市场调研方法
2.网上间接调研
第一章 网络市场分析
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第一节 网络市场调研
二、网络市场调研步骤
1.明确目标
2.设想
3.设计网络调研方案
4.收集信息
5.整理和分析信息
6.撰写网络调研报告
第一章 网络市场分析
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第一节 网络市场调研
三、网络市场调研分析
1.调研目的分析
2.调研对象分析
3.调研内容分析
4.调研数据分析
第一章 网络市场分析
根据网络市场调研目标，在调研方案中分析本次网络市场调研的具体目的及要求。例如，本次市场调研的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
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第一节 网络市场调研
三、网络市场调研分析
1.调研目的分析
第一章 网络市场分析
网络市场调研的对象一般为网络消费者、网络零售商和网络批发商。网络零售商和网络批发商为经销调查产品的商家，网络消费者一般为使用该产品的消费群体。
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第一节 网络市场调研
三、网络市场调研分析
2.调研对象分析
第一章 网络市场分析
调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据网络市场调研的目的确定具体的调研内容。如调研网络消费者行为时，可按网络消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出调研的具体内容。调研的内容要全面、具体，问题要条理清晰、简练，避免把与调研目的无关的内容列入其中。
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第一节 网络市场调研
三、网络市场调研分析
3.调研内容分析
第一章 网络市场分析
分析调研数据一般采用统计学中的方法，利用Excel 工作表可以很方便地对调研数据进行统计处理。另外，企业可以从外部的市场中获得有价值的信息，如国家统计局、中国互联网络信息中心。
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第一节 网络市场调研
三、网络市场调研分析
4.调研数据分析

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