资源简介

(共26张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第三章 网络营销策略
第一节 免费营销
第二节 饥饿营销
第三节 口碑营销
第四节 病毒式营销
第五节 事件营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业免费营销策略的模式。
2.能够选择适用的产品拟订饥饿营销策略。
3.能够针对具体产品设计口碑营销策略。
4.能够针对具体产品设计病毒式营销模式及营销策略。
5.能够针对具体产品策划事件营销方案。
第三章 网络营销策略
*
网络营销策略是指利用互联网传播营销信息及数字化的信息和网络媒体的交互性，为达到一定营销目的所进行的营销活动。网络营销策略与传统的市场营销手段有一些差异，企业可以根据自身特点进行网络营销策略组合。网络营销策略包括免费营销、饥饿营销、口碑营销、病毒式营销、事件营销等。
第三章 网络营销策略
免费营销
一
饥饿营销
二
口碑营销
三
病毒式营销
四
*
事件营销
五
第三章 网络营销策略
第二节 饥饿营销
三、饥饿营销成功的要素
一、饥饿营销的理论基础
*
二、饥饿营销的类型
第三章 网络营销策略
四、饥饿营销的优势
饥饿营销是指商品提供者通过一系列的调控手段，故意降低商品产量，或者通过媒体宣传手段制造商品数量不足的假象，以期调控供求关系，使得消费者对产品产生极端渴望需求，进而推出抢购营销策略，以维持商品较高售价和利润率的营销策略。饥饿营销的最终目的不仅仅是调高价格，更是使品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。
五、饥饿营销的注意事项
一、饥饿营销的理论基础
*
第二节 饥饿营销
1.“效用理论”原理
3.心理抵抗原理
2.稀缺性原理
第三章 网络营销策略
西方经济学中的“效用理论”认为，物品的效用与其价值是不相等的。物品的效用主要指的是一种心理状态，即消费者的满足感，与物品的使用价值有一定的关系，但并不是完全相等的。消费者的满足感与特定的时间、环境的关系更为密切。
*
第二节 饥饿营销
一、饥饿营销的理论基础
1.“效用理论”原理
第三章 网络营销策略
在经济学中，稀缺被用来描述资源有限的可获得性，是相对于人们无穷的欲望而言的。稀缺，一方面代表稀有，另一方面代表紧缺。稀缺性会让人不想失去，更想要得到。人们对要失去的东西的感触，远远大于要得到的。
*
第二节 饥饿营销
一、饥饿营销的理论基础
2.稀缺性原理
第三章 网络营销策略
机会越少，选择的自由也就越小，人们害怕失去本该拥有的自由，都希望保住既得的利益，这是心理抵抗理论的核心。因此，消费者只要选择的自由受到限制或者威胁，保护自由的需求就会使他们得到的欲望更强烈，从而引发越难买到的东西就越好、就越想要得到的现象。
*
第二节 饥饿营销
一、饥饿营销的理论基础
3.心理抵抗原理
第三章 网络营销策略
二、饥饿营销的类型
*
第二节 饥饿营销
1.品牌饥饿
3.价格饥饿
2.数量饥饿
第三章 网络营销策略
品牌饥饿是通过利用品牌悠久的历史、创始人传奇、原产地标签、艺术魅力甚至独特定位等措施，向消费者传递品牌价值，让消费者产生品牌购买的渴望。品牌饥饿已经成为奢侈品行业常见的饥饿营销类型。
*
第二节 饥饿营销
二、饥饿营销的类型
1.品牌饥饿
第三章 网络营销策略
数量饥饿是利用人们物以稀为贵的消费心理，通过严格控制商品数量，创造出供不应求的现象，以限量来彰显商品的珍贵和价值。
*
第二节 饥饿营销
二、饥饿营销的类型
2.数量饥饿
第三章 网络营销策略
价格饥饿是通过设置不断涨价的价格机制，极大地刺激消费者的购物欲望，引发消费者的心理共鸣，从而使企业的销售链呈正向拉动态势。
*
第二节 饥饿营销
二、饥饿营销的类型
3.价格饥饿
第三章 网络营销策略
三、饥饿营销成功的要素
饥饿营销的成功实施需要多方面的条件。如果企业滥用饥饿营销，一旦被消费者发觉，只会使消费者厌恶。企业要想成功使用饥饿营销，需要具备以下几方面要素。
*
第二节 饥饿营销
第三章 网络营销策略
1.高品质的产品
2.高忠诚度的品牌
3.感性的消费人群
饥饿营销的本质源于对自身产品的自信。没有优质产品或服务做支撑的饥饿营销只会引起消费者的反感，并不会促成销售。只有真正在产品研发上进行钻研的企业，才能使消费者愿意为“饥饿营销”买单。
*
第二节 饥饿营销
三、饥饿营销成功的要素
1.高品质的产品
第三章 网络营销策略
产品再好，也需要有消费者的认可与赏识，拥有足够的市场潜力，饥饿营销才会有施展的空间。对于忠诚度极高的品牌来说，更容易对消费者产生产品之外的心理影响，如生活理念、审美方式等，品牌的一举一动消费者都异常关心。
*
第二节 饥饿营销
三、饥饿营销成功的要素
2.高忠诚度的品牌
第三章 网络营销策略
消费者的需求发展分为三个阶段，即量的消费——质的消费——感性消费，感性消费是终极层次。感性消费者购买商品的目的更多表现为满足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、个性实现和情感满足等方面的需求倾向。
*
第二节 饥饿营销
三、饥饿营销成功的要素
3.感性的消费人群
第三章 网络营销策略
四、饥饿营销的优势
*
第二节 饥饿营销
1.满足消费者的优越感，最大程度激发消费者的购买欲望
3.创造可持续的顾客需求，稳定企业收益
2.实现企业零库存，降低企业成本
第三章 网络营销策略
饥饿营销根据消费者的逆反心理，把握消费者的消费动机，如猎奇动机、攀比动机、求同动机等，通过调控商品的供求关系制造“稀缺性”，对消费者的购买欲望进行强化，这种强化会加剧供不应求的抢购气氛。随着抢购热度的不断增加，过程中引发的从众心理会带动更多的消费者加入抢购，进而加速商品的销售，帮助企业降低由市场需求变化带来的风险。
*
第二节 饥饿营销
四、饥饿营销的优势
1.满足消费者的优越感，最大程度激发消费者的购买欲望
第三章 网络营销策略
提高存货周转率是许多企业追求的指标，饥饿营销可以依据客户的订单来安排生产，避免大量存货甚至能够做到零库存，减少了库存带来的压力（如商品损耗、贬值等），最大限度地降低企业的成本。
*
第二节 饥饿营销
四、饥饿营销的优势
2.实现企业零库存，降低企业成本
第三章 网络营销策略
饥饿营销通过将产品分批分期投放市场来调节市场供求关系，保证市场始终处于饥饿状态，拉长产品的销售周期，实质上起到延长产品生命周期的作用。通过维护客户关系将购买欲望持续转化为产品购买力，这样企业就可以保持商品价格稳定甚至稳中有升，从而创造持续不断的顾客需求，保证企业在更长时间内的利益最大化。
*
第二节 饥饿营销
四、饥饿营销的优势
3.创造可持续的顾客需求，稳定企业收益
第三章 网络营销策略
五、饥饿营销的注意事项
饥饿营销在使用过程中也存在一定的限制，运用该策略时需要注意以下两个方面。
*
第二节 饥饿营销
第三章 网络营销策略
1.“饥饿”不能过度
2.“饥饿”不能长期
过度饥饿指的是商品提供者在应用饥饿营销策略时并没有对商品的量做到合理把控，供应量过少导致消费者反感，消费者认为不管用什么方式都无法获得商品，从而放弃希望。有些敏感型的消费者会认为是商家故意炒作，转而购买竞争对手的商品。这种做法不仅无法帮助企业树立品牌形象，反而会使企业损失大批客户资源，同时导致企业品牌价值降低。
*
第二节 饥饿营销
五、饥饿营销的注意事项
1.“饥饿”不能过度
第三章 网络营销策略
长期饥饿是指商品供应者采用饥饿营销策略的时限过长，使用频率过高。一般来说，饥饿营销是建立在消费者效用心理、从众心理、虚荣心理等诸多消费心理特征的基础上，与其对应的消费行为都是短暂的、不理性的。如果长期让消费者处于艰难购买的处境，反而会让他们对品牌产生消极评价。
*
第二节 饥饿营销
五、饥饿营销的注意事项
2.“饥饿”不能长期
第三章 网络营销策略(共29张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第三章 网络营销策略
第一节 免费营销
第二节 饥饿营销
第三节 口碑营销
第四节 病毒式营销
第五节 事件营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业免费营销策略的模式。
2.能够选择适用的产品拟订饥饿营销策略。
3.能够针对具体产品设计口碑营销策略。
4.能够针对具体产品设计病毒式营销模式及营销策略。
5.能够针对具体产品策划事件营销方案。
第三章 网络营销策略
*
网络营销策略是指利用互联网传播营销信息及数字化的信息和网络媒体的交互性，为达到一定营销目的所进行的营销活动。网络营销策略与传统的市场营销手段有一些差异，企业可以根据自身特点进行网络营销策略组合。网络营销策略包括免费营销、饥饿营销、口碑营销、病毒式营销、事件营销等。
第三章 网络营销策略
免费营销
一
饥饿营销
二
口碑营销
三
病毒式营销
四
*
事件营销
五
第三章 网络营销策略
第三节 口碑营销
三、口碑营销的五大要素
一、口碑营销的概念
*
二、口碑营销的优势
第三章 网络营销策略
四、口碑营销宣传工具的选择
口碑营销是最古老的营销方式，地方特产、老字号商铺等都属于口碑营销的一种表现形式。在互联网时代的今天，人们很容易被各种热点信息吸引注意力，口碑经过商家精心的计划和控制，已被市场营销广泛应用。
五、口碑营销的实施步骤
一、口碑营销的概念
口碑营销是指企业通过一定的策略，借助消费者与亲朋好友之间的交流，将企业的产品信息、品牌传播开来，用产品或服务的好口碑来拉动销售增长。口碑营销的本质是积累好评度和好感度，让消费者通过口碑了解产品，让真正的客户替商家免费宣传。
*
第三节 口碑营销
第三章 网络营销策略
二、口碑营销的优势
*
第三节 口碑营销
1.宣传费用低，降低企业成本
3.针对性强，快速锁定市场群体
2.可信度高，增加客户好感
第三章 网络营销策略
5.改变购买习惯，影响消费者决策
4.提升企业形象，提高品牌知名度
口碑营销的主要成本投入集中在通过媒体创造热点，使社会产生关注和议论，刺激局部传播者。人们会对好的产品或服务在不经意间进行主动传播，曾经有过良好产品体验的消费者会继续使这种效应进一步扩大，因此良好的口碑能为企业节省大量的广告费用，同时还能达到事半功倍的效果。
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第三节 口碑营销
二、口碑营销的优势
1.宣传费用低，降低企业成本
第三章 网络营销策略
如今广告信息呈现爆炸式增长的趋势，其中一些有用的信息可以为消费者创造价值，而一些低质量的垃圾信息不但会浪费消费者的时间，还有可能损害消费者的利益。用户口碑是消费者对于企业产品的真实看法，相比于宣传广告，它的可信度更高。
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第三节 口碑营销
二、口碑营销的优势
2.可信度高，增加客户好感
第三章 网络营销策略
不同的消费者之间有着不同的话题和关注的焦点，每个互联网用户都有自己的交际圈、生活圈，圈子里的消费者消费趋向及偏好相近，这就为口碑传播奠定了基础。只要影响了当中的部分人，如意见领袖，信息便会以几何指数速度快速传播，而处在同一个圈子里面的传播者就能更有针对性地进行传播。选择恰当的传播内容，采取恰当的传播方式，形成良好的沟通，从而达到精准的传播效果。
*
第三节 口碑营销
二、口碑营销的优势
3.针对性强，快速锁定市场群体
第三章 网络营销策略
口碑是企业形象的象征。网络营销中的口碑营销既能传播企业的相关信息，打造网络好口碑，又能提升企业形象，增加网络曝光率，从而吸引用户关注企业的产品和服务。
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第三节 口碑营销
二、口碑营销的优势
4.提升企业形象，提高品牌知名度
第三章 网络营销策略
随着互联网的发展，消费者不但可以快速搜索到产品各方面的信息，而且可以方便地获得他人对产品的评价，这为消费者选择和购买产品提供了很大程度上的参考来源。很多消费者在购买之前，会习惯性地到网上寻找产品的相关信息，对比使用者的评价来做出分析和判断，形成个人对产品的评价，进而决定是否购买该产品。
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第三节 口碑营销
二、口碑营销的优势
5.改变购买习惯，影响消费者决策
第三章 网络营销策略
三、口碑营销的五大要素
*
第三节 口碑营销
1.谈论者
3.工具
2.话题
第三章 网络营销策略
5.跟踪了解
4.参与
口碑营销离不开五个“T”要素，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Takingpart）和跟踪了解（Track）。
谈论者是指向别人谈论企业产品的人。对于企业来说，谈论者是运行口碑营销的起点。谈论者可能是企业产品的忠实粉丝，也可能是舆论媒体，甚至是经销商。大多数情况下，口碑营销由产品的使用者发起，以产品试用报告为代表。
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第三节 口碑营销
三、口碑营销的五大要素
1.谈论者
第三章 网络营销策略
话题是指人们谈论的具体内容，一般多为产品、价格及相关活动等。任何一个有讨论价值的信息都会成为公众关注的热点，能够引发大家讨论的兴趣。其实口碑营销就是一个设计话题引起网民热烈讨论和分享的过程。
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第三节 口碑营销
三、口碑营销的五大要素
2.话题
第三章 网络营销策略
工具是指企业营销者用来推动口碑传播的各种媒介、平台和技术手段，如微博、微信、论坛等。运用好这些工具可以加快口碑传播的速度，扩大传播范围的同时真正发挥口碑营销的作用。
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第三节 口碑营销
三、口碑营销的五大要素
3.工具
第三章 网络营销策略
参与是指让企业或营销者积极主动地参与到热点话题的讨论中，与消费者进行深入交流，形成良好互动。这样不仅可以拉近企业与消费者之间的关系，还能够帮助传播产品口碑和实现品牌价值。
*
第三节 口碑营销
三、口碑营销的五大要素
4.参与
第三章 网络营销策略
跟踪了解是指企业收集消费者的反馈意见，评估口碑传播的效果，进而衡量企业精心策划的结果是否实现，之后再根据实际情况调整原有策略。跟踪了解的对象是谈论者，实时跟踪能够及时、准确地捕捉热点话题，适度调整企业的口碑营销策略，帮助企业把控全局。
*
第三节 口碑营销
三、口碑营销的五大要素
5.跟踪了解
第三章 网络营销策略
四、口碑营销宣传工具的选择
*
第三节 口碑营销
1.论坛
2.微博
第三章 网络营销策略
4.手机App
3.微信
口碑营销的宣传工具主要有网站、论坛、社交媒体等，下面重点介绍几种常用的宣传工具。
论坛几乎覆盖了人们生活的各个方面，每个人都可以根据自己的需要和兴趣找到专题性论坛参与其中。目前各类网站都热衷于开设自己的论坛，以促进网友之间的交流与互动。论坛具有强大的聚众能力，通过举办各类活动，调动网友与企业品牌之间形成良性互动，可以有效地为企业提供口碑营销传播。
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第三节 口碑营销
四、口碑营销宣传工具的选择
1.论坛
第三章 网络营销策略
微博作为一种分享和交流平台，更注重时效性和互动性。针对微博的口碑营销，话题需要有特点，需要足够吸引消费者兴趣，需要有讨论的价值。
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第三节 口碑营销
四、口碑营销宣传工具的选择
2.微博
第三章 网络营销策略
与论坛和微博形成的交流圈不同，微信涉及的是现实生活中认识的人或是有实际利害关系的人。微信朋友圈口碑营销就是通过微信朋友圈进行口碑营销活动的一种新型推广方式。朋友圈推广的宣传形态主要是以真人朋友的原创内容展示在潜在用户群体圈子，以熟人口碑推荐，使得信任感、互动率倍增，这就为口碑营销的传播提供了有利条件。
*
第三节 口碑营销
四、口碑营销宣传工具的选择
3.微信
第三章 网络营销策略
App拥有多种多样的营销推广渠道，包括在应用商店内的推广、App内的广告平台以及社会化媒体的口碑营销等。对于很多中小企业来说，成本最小、效果最好的推广莫过于利用App社区进行口碑营销。
*
第三节 口碑营销
四、口碑营销宣传工具的选择
4.手机App
第三章 网络营销策略
五、口碑营销的实施步骤
*
第三节 口碑营销
1.挖掘话题
第三章 网络营销策略
3.跟踪了解
2.互动参与
口碑营销是有组织、有计划的网络营销策划活动。下面具体介绍口碑营销的实施步骤。
话题能吸引网友的注意力，企业挖掘的热点话题要能够让更多的人关注，使关注者对事情产生浓厚的兴趣，并自愿把事情告诉身边的朋友，引发口碑传播，为企业免费做宣传，甚至达到销售的最终目的。成功的话题往往围绕用户的需求来策划，因此，企业要以消费者的关注点来挖掘话题，结合消费者关心的问题来策划产品内容。
*
第三节 口碑营销
五、口碑营销的实施步骤
1.挖掘话题
第三章 网络营销策略
互动是为了分享，而分享能为口碑传播提供源源不断的动力。口碑营销不是单方面宣传就能做到的，必须通过满足广大用户的参与感来激励他们持续传播营销信息，这样才能增加分享的人数，把信息传播给更多的人。
*
第三节 口碑营销
五、口碑营销的实施步骤
2.互动参与
第三章 网络营销策略
口碑营销模式往往需要同其他方式配合使用。企业在进行口碑营销时，除了需要制订一套完整的执行计划，还需要对口碑营销活动进行全程跟踪，以衡量口碑营销的效果，进而更好地优化口碑传播。
*
第三节 口碑营销
五、口碑营销的实施步骤
3.跟踪了解
第三章 网络营销策略(共20张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第三章 网络营销策略
第一节 免费营销
第二节 饥饿营销
第三节 口碑营销
第四节 病毒式营销
第五节 事件营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业免费营销策略的模式。
2.能够选择适用的产品拟订饥饿营销策略。
3.能够针对具体产品设计口碑营销策略。
4.能够针对具体产品设计病毒式营销模式及营销策略。
5.能够针对具体产品策划事件营销方案。
第三章 网络营销策略
*
网络营销策略是指利用互联网传播营销信息及数字化的信息和网络媒体的交互性，为达到一定营销目的所进行的营销活动。网络营销策略与传统的市场营销手段有一些差异，企业可以根据自身特点进行网络营销策略组合。网络营销策略包括免费营销、饥饿营销、口碑营销、病毒式营销、事件营销等。
第三章 网络营销策略
免费营销
一
饥饿营销
二
口碑营销
三
病毒式营销
四
*
事件营销
五
第三章 网络营销策略
第四节 病毒式营销
三、病毒式营销的基本要素
一、病毒式营销的特点
*
二、病毒式营销的优缺点
第三章 网络营销策略
病毒式营销是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速“滚雪球”式的传播效果。
一、病毒式营销的特点
*
第四节 病毒式营销
1.传播途径灵活
3.更新速度快
2.接受效率高
第三章 网络营销策略
4.传播速度快
对于病毒式营销来说，其传播途径非常灵活，可以通过微博、QQ、微信、论坛、有趣的Flash 等即时通信工具，甚至是免费祝福彩信、电子邮件、视频网址等方式传播。
*
第四节 病毒式营销
一、病毒式营销的特点
1.传播途径灵活
第三章 网络营销策略
病毒式营销中的信息是受众从熟悉的人那里获得或是通过主动搜索而获得的，受众在接受过程中自然会有积极的心态。同时，病毒式营销信息的接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛、微信朋友圈等，存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果。
*
第四节 病毒式营销
一、病毒式营销的特点
2.接受效率高
第三章 网络营销策略
网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来得快、去得也快。病毒式营销的传播过程通常呈S 形曲线，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而当接近最大饱和点时速度又慢了下来。针对病毒式营销传播力的衰减，企业一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，才能达到最佳的销售效果。
*
第四节 病毒式营销
一、病毒式营销的特点
3.更新速度快
第三章 网络营销策略
病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传播给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。
*
第四节 病毒式营销
一、病毒式营销的特点
4.传播速度快
第三章 网络营销策略
二、病毒式营销的优缺点
*
第四节 病毒式营销
1.病毒式营销的优点
第三章 网络营销策略
（1）花费低廉，几乎零成本
（2）几何倍数的传播速度
（3）高效率的接收
二、病毒式营销的优缺点
*
第四节 病毒式营销
2.病毒式营销的缺点
第三章 网络营销策略
（1）营销对象有很强的局限性
（2）实际效果受公司规模制约
（3）对于营销方案的创意要求较高
（4）不正确的使用会违反公共道德、误导大众，产生负面效应
三、病毒式营销的基本要素
*
第四节 病毒式营销
1.营销的产品或服务有价值或比较特殊
3.传播渠道广泛
2.传播方式方便、快捷
第三章 网络营销策略
4.能够勾起他人传播的欲望
5.服务器承载能力足够
三、病毒式营销的基本要素
*
第四节 病毒式营销
1.营销的产品或服务有价值或比较特殊
第三章 网络营销策略
在运用病毒式营销策略之前，一定要先对传播的产品或服务进行提炼和设计，否则就算其他方面都做得非常好，但产品的价值达不到传播的标准，那么病毒式营销也一定会失败。
三、病毒式营销的基本要素
*
第四节 病毒式营销
2.病毒式营销的缺点
第三章 网络营销策略
式营销最忌讳的就是复杂的传播方式，如果传播方式过于复杂，会打击大部分人传播的兴趣。例如，通过微信分享传播信息，只需要用户点击分享按钮，信息就可以得到传播，传播方便、快捷。
三、病毒式营销的基本要素
*
第四节 病毒式营销
3.传播渠道广泛
第三章 网络营销策略
在营销过程中，要充分地利用各种资源，占据主要的传播渠道，才能在短时间内达到病毒式营销的效果。例如，小米除了在官方微博发布信息外，还通过论坛、电子邮件、微信公众号等相关营销工具发布信息。
三、病毒式营销的基本要素
*
第四节 病毒式营销
4.能够勾起他人传播的欲望
第三章 网络营销策略
传播的话题要吸引人，能够调动他人的积极性。例如，小米公司微博发布“米粉特权”话题，成功引起了米粉们的注意，并且获得了大量的转发。
三、病毒式营销的基本要素
*
第四节 病毒式营销
5.服务器承载能力足够
第三章 网络营销策略
病毒式营销往往会带来爆炸流量，流量一次涌入过多，超出了服务器承载范围可能就会得不偿失。如果商家想要采用病毒式营销，一定要提前准备好相应的服务器，否则白白流失流量，甚至还会影响口碑。(共24张PPT)
网络营销
（第三版）
CONTENTS
目录
绪论
第一章 网络市场分析
第二章 网络营销方法
第三章 网络营销策略
第四章 网络营销效果评价及危机公关
综合案例
第三章 网络营销策略
第一节 免费营销
第二节 饥饿营销
第三节 口碑营销
第四节 病毒式营销
第五节 事件营销
学习目标
1.能够根据案例分析企业免费营销策略的模式。
2.能够选择适用的产品拟订饥饿营销策略。
3.能够针对具体产品设计口碑营销策略。
4.能够针对具体产品设计病毒式营销模式及营销策略。
5.能够针对具体产品策划事件营销方案。
第三章 网络营销策略
*
网络营销策略是指利用互联网传播营销信息及数字化的信息和网络媒体的交互性，为达到一定营销目的所进行的营销活动。网络营销策略与传统的市场营销手段有一些差异，企业可以根据自身特点进行网络营销策略组合。网络营销策略包括免费营销、饥饿营销、口碑营销、病毒式营销、事件营销等。
第三章 网络营销策略
免费营销
一
饥饿营销
二
口碑营销
三
病毒式营销
四
*
事件营销
五
第三章 网络营销策略
第一节 免费营销
二、免费营销的适用范围
三、免费营销模式
*
一、免费营销的作用
免费营销是一种病毒性的营销策略，通过免费的商品获得用户，进而实现转化，为企业后续盈利奠定基础。
第三章 网络营销策略
四、共享经济时代下的免费营销
一、免费营销的作用
*
第一节 免费营销
1.扩大企业知名度，引导用户成为会员，带动销售
3.增加第三方平台流量
2.抵抗竞争对手，占领市场份额
4.迎合用户心理，提供愉快的购物体验
第三章 网络营销策略
企业通过免费的产品、资源、服务等吸引用户，提高企业在用户心目中的知名度和美誉度，扩大产品的市场影响力。当目标产品被用户体验，营销才有效果。
*
第一节 免费营销
一、免费营销的作用
1.扩大企业知名度，引导用户成为会员，带动销售
第三章 网络营销策略
企业采用免费营销策略将产品和服务以免费形式提供给用户使用，主要目的是占领市场，缓解来自竞争对手的压力。
*
第一节 免费营销
一、免费营销的作用
2.抵抗竞争对手，占领市场份额
第三章 网络营销策略
对于网络营销来说，第三方平台是不可缺少的，如淘宝网、天猫商城等。大多数企业想销售商品或服务，必须先委托给第三方平台，让其代卖，并为此提供支付、物流、售后等服务。而用户想要购买商品或服务，也必须在第三方平台上注册登录。
*
第一节 免费营销
一、免费营销的作用
3.增加第三方平台流量
第三章 网络营销策略
不同的用户因对所需商品存在着不同的要求，也会由此引出不同的心理活动。但用尽可能少的经济付出，求得尽可能多的经济回报，这种消费心理活动支配着大多数人的购买行为。
*
第一节 免费营销
一、免费营销的作用
4.迎合用户心理，提供愉快的购物体验
第三章 网络营销策略
二、免费营销的适用范围
免费营销这一策略虽然有效，但并不是所有企业、所有阶段都适用。
*
第一节 免费营销
第三章 网络营销策略
1.免费营销适用的企业
（1）客户数量众多、市场足够庞大的实力企业
（2）产品边际成本低的高利润企业
（3）具有强大吸引力的平台企业
二、免费营销的适用范围
免费营销这一策略虽然有效，但并不是所有企业、所有阶段都适用。
*
第一节 免费营销
第三章 网络营销策略
2.免费营销适用的阶段
（1）开拓新市场阶段
（2）培养用户习惯阶段
（3）抵御竞争对手阶段
三、免费营销模式
在互联网经济时代，免费的根本目的是通过免费吸引用户关注，进而转化到收费。免费不等于零收益。常见的免费营销模式有以下几种。
*
第一节 免费营销
第三章 网络营销策略
1.先免费，后付费
2.商品免费，附件收费
3.间接收费
4.互利免费
5.伪免费
6.完全免费
“先免费，后付费”是先提供免费商品给消费者使用，培养消费者的依赖感和购买欲望，然后在该产品的基础上进行二次开发，升级换代，提供更优质的付费体验来引导消费者消费。
*
第一节 免费营销
三、免费营销模式
1.先免费，后付费
第三章 网络营销策略
企业所获得的利润不仅仅源于提供的免费产品及其带来的转化，还存在于用户使用产品过程中所需要的附件和增值服务。通常，一些商品除本身的购买费用之外，还需要花费一些额外的费用购买附件，而通过相关产品的免费即可达到促销主商品（附件）的目的。
*
第一节 免费营销
三、免费营销模式
2.商品免费，附件收费
第三章 网络营销策略
商家有针对性地推出免费套餐，限制免费对象的条件，吸引特定对象带来人气，同时也带来更多的顾客消费。采用这种免费营销策略的关键是要设计出一套恰当的模式，找到有话题点的免费顾客群带动人气，并以此为突破口吸引更多的顾客消费，避免单一、僵硬的方式使消费者心生反感。
*
第一节 免费营销
三、免费营销模式
3.间接收费
第三章 网络营销策略
企业为消费者提供免费产品或服务，消费者在受益的同时，也成为广告的接收者和传递者，最终促进企业收费产品的销售。
*
第一节 免费营销
三、免费营销模式
4.互利免费
第三章 网络营销策略
这种模式类似分期付款和贷款，消费者可以通过先分期付款或零首付贷款的方式，购买自己想要但目前无法全额支付的商品，再分期偿还购买款。这样的免费营销模式在中国已经备受年轻人欢迎，逐渐成为一种主流的模式。
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第一节 免费营销
三、免费营销模式
5.伪免费
第三章 网络营销策略
产品从购买、使用到售后服务的所有环节都实行免费，但通过第三方或其他服务为其付费。
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第一节 免费营销
三、免费营销模式
6.完全免费
第三章 网络营销策略
四、共享经济时代下的免费营销
管理学大师彼得·德鲁克说过：“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”随着共享经济的到来，共享经济逐渐成为公众最关注的话题之一，而免费营销策略正在颠覆传统模式。
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第一节 免费营销
第三章 网络营销策略
1.“免费模式”是共享经济的灵魂
2.共享经济未来的发展方向是免费
如果说共享经济的核心是把闲置资源的使用权分时期让给他人使用以获取回报，那么“免费模式”作为共享经济的灵魂，其核心是设计企业隐性的利润空间，延长企业的利润链条，通过免费项目最大限度地吸引客户，在接下来的阶段里实现盈利。
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第一节 免费营销
四、共享经济时代下的免费营销
1.“免费模式”是共享经济的灵魂
第三章 网络营销策略
当前的共享经济体只是共享经济一个相对初级的阶段，仅仅只是将原本闲置的社会资源放到了共享平台上，而对这些资源有需求的人们可以通过共享平台以较低的价格获得这些资源。共享经济的吸引点还停留在低价上，一旦出现更低廉的替代产品，共享经济的优势将不复存在。
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第一节 免费营销
四、共享经济时代下的免费营销
2.共享经济未来的发展方向是免费
第三章 网络营销策略(共16张PPT)
综合案例
综合案例
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北京小米科技有限责任公司（以下简称小米）是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。小米手机是小米专为发烧友级手机控打造的智能手机。在国内外诸多手机品牌中，作为新兴品牌的小米因其高性价比及坚持“为发烧而生”的设计理念，成为当下年轻人的新宠。
截至2018 年年底，小米是全球第四大、中国第二大手机厂商。小米手机能取得这样的成绩，网络营销功不可没。接下来，我们仔细分析一下小米的网络营销策略。
综合案例
一、网络市场分析
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综合案例
1.消费群体定位
2.价格定位
综合案例
中国人口众多，手机的使用群体数量庞大，手机的品牌众多，一个品牌在竞争激烈的手机市场上如何找到消费的空白市场至关重要。
小米在细分市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，小米把年龄界定在25～35 岁这个区间。通过细分发现这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚性和超前性，喜欢新的尝试。而且这个年龄段的人群数量庞大，消费能力强。
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综合案例
一、网络市场分析
1.消费群体定位
综合案例
这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次进行细分，找到偏爱将手机作为工具使用的群体，也就是手机的“发烧友”。小米之所以选择这个群体作为目标客户，因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，这种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。
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综合案例
一、网络市场分析
1.消费群体定位
综合案例
目前市场上推出了许多新型手机，消费者在购买手机时所能接受的最佳价位是1001～2000元，他们认为在这个价位手机的性价比是最高的。小米基于这一现实情况，挑战硬件定价底线，创新手机营销模式。首先，小米集中销售一款手机，把成本降到最低，使它竞争时具备价格优势。其次，小米对手机的硬件配置进行全新升级，提升移动互联网的用户体验，造就了小米的高性价比。
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综合案例
一、网络市场分析
2.价格定位
综合案例
二、网络营销方法
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综合案例
1.论坛营销
2.微博营销
综合案例
小米摒弃了传统的销售模式，通过网络和运营商进行销售，中间省去了传统销售的诸多环节，节约了大量人力财力，降低了产品的成本；小米还进一步提高产品的配置，使产品更具有竞争力。通过网络发售形成一种炙手可热的气氛，通过有节奏地对放货进行控制，造成市面上大面积缺货的现象，延长了产品的生命周期。
小米社区官方论坛（以下简称论坛）是小米手机最重要的信息发布地，大到小米手机的整体推广战略，小到手机的后盖是否容易掉漆的问题，论坛都有详细的探讨。论坛也是小米粉丝（以下简称“米粉”）的大本营，他们在这里交流手机使用技巧心得，了解小米最新动态，参与活动互动。
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综合案例
二、网络营销方法
1.论坛营销
综合案例
小米将微博作为其营销的主阵地。借助微博这个平台，小米不仅通过各种促销或者有创意的活动吸引大众的注意力，而且大大提高了其知名度。在开展战略性的饥饿营销时，微博也是小米手机网络营销最重要的实施手段。小米手机在各种微博平台上不仅分工明确，而且极富专业性。
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综合案例
二、网络营销方法
2.微博营销
综合案例
三、网络营销策略
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综合案例
1.口碑营销
2.饥饿营销
综合案例
小米首先搜集网上所有对主流手机和安卓系统不满的信息，进行大数据分析，找出共性的痛点，根据这些进行改进，开发出MIUI系统的第一版；接着寻找愿意参与MIUI系统测试的用户进行系统的试运营，这些参与者（种子用户）带动身边的人去帮助传播，这是小米口碑传播的起点；接下来的小米社区、米聊论坛等发挥了极大的作用，依靠着口碑传播，到2011 年，MIUI系统已经拥有了50万发烧友。
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综合案例
三、网络营销策略
1.口碑营销
综合案例
在小米手机众多的营销手段中，饥饿营销可以说是小米手机的主要营销手段。2011年9月5日，小米手机开放购买，通过官方网站购买是唯一的购买渠道。由于在开放购买前小米手机已经深入人心，从5日13:00 到6日23:40手机预订超过30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。
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综合案例
三、网络营销策略
2.饥饿营销
综合案例
由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，排名20万以后的用户则可能要在12月才能拿到小米手机。在不能购买小米手机的两个月时间内，小米做足了营销工作，发展各种线上活动，礼品是小米手机F码。
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综合案例
三、网络营销策略
2.饥饿营销
综合案例
F码就是能够提前购买的优先码，如果获得礼品的参与者是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个F 码就能使其优先获得购买小米手机的权利。在等待开放购买和发货的两三个月时间内，小米用F码的这种策略紧紧地抓住消费者。通过一系列宣传小米手机本身性价比和小米手机购买难度的营销策略，小米手机品牌价值的提升远远大于其直接开放购买所赚取的手机本身的利润。
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综合案例
三、网络营销策略
2.饥饿营销
综合案例
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综合案例
四、危机公关及处理
综合案例
中国台湾小米通信有限公司在2013年12月9日、16日与23日共举办3波网络购买红米手机活动，分别开放1万台、1万台、8000台红米手机购买，宣称在9分50秒、1分08秒、25秒内销售完毕。但经“公平会”调查，小米公司于宣称时点所接受的抢购资格数分别为9339台、9492台及7389台，每次都有600台左右手机并未卖出，却擅自结束抢购活动，与广告所示不符。“公平会”认为，小米公司公告数量与最终抢购资格数量有偏差，且过程中预留部分手机，排挤消费者抢购机会，因此处60万元罚款。
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综合案例
四、危机公关及处理
综合案例
针对这一处罚，小米的官方微博发出声明表示歉意，并承诺修正此后开放购买的机制。随后台湾小米公司也发出声明称：“在抢购过程中会产生订单资料差异，导致前三轮开放购买的实际商品数量和公告数有细微出入。”

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